Czym NIE jest Customer Success?

Na górze risercz, na dole dedlajn, marketer napisał dziś nowy hedlajn. Taką koślawą rymowanką sobie zaczniemy. Dlaczego? Dlatego, że jak sam usłyszałem „Customer Success”, to najpierw pomyślałem: matko, kolejne korposłowo. Nie dość, że znowu bez tłumaczenia na polski, to pewnie jest wydmuszką, za którą niewiele się kryje. A dziś z nieskrywaną przyjemnością pracuję jako Customer Success Manager.

Skoro już wiesz, że to nie tylko kolejna korporacyjna fraza zza oceanu, przyjrzyj się, czym jeszcze nie jest Customer Success.

To nie nowa, fajna nazwa dla Account Managera

Przede wszystkim to nie powinna być nowa, ładna nazwa na Account Managera. Obserwując polskie profile na LinkedIn, od czasu do czasu dostrzegam to u pracowników agencji marketingowych (nie zauważyłem jeszcze tego zjawiska w innych branżach). Zakres obowiązków pięknie spina się z „ekant menedżmentem”, ale w nazwie gości Customer Success Specialist/Manager.

Samo w sobie jest to ciekawe – Customer Success zrodziło się w branży usług w chmurze – SaaS, nie w marketingu (co nie znaczy jednak, że nie działa poza usługami cyfrowymi).
Obie role mają znaczenie posprzedażowe.
CS pomaga klientowi w osiągnięciu celów biznesowych. To rzecznik klienta, który debatuje z IT czy Product Managerem nad nowymi funkcjonalnościami czy zmianami w usłudze. Potrzebuje większego zrozumienia pracy pozostałych działów. Z kolei AM wspiera cele biznesowe swojej organizacji.
Account Managerowi dużo mocniej zależy na celach sprzedażowych jak dosprzedaż czy przejścia na wyższe pakiety. Niemniej jednak, w ostatnich latach po pandemii koronawirusa, zdaje się, że cele sprzedażowe coraz mociej goszczą również w działach Customer Success.
Account Manager może skupiać się na identyfikacji szans sprzedażowych w organizacji klienta np. w postaci innych zespołów, które byłyby zainteresowane usługą. Customer Success Manager może otrzymać rekomendację innego zespołu chcącego skorzystać produktu, ale to Account Manager przypilnuje, aby została podpisana umowa.
CS interesują ich też inne metryki. Przykładowo Account Managera nie interesuje Health Score czyli ocena „zdrowia” konta klienta, służąca oszacowaniu ryzyka odejścia lub churn rate (współczynnik odejścia klientów) – pomiary typowo „CS-owe”.
CS jest z reguły zaangażowany w szerszy zakres działań związanych z klientem. Często zajmuje się również szkoleniem klientów (chociaż w większych organizacjach wydzielany jest zespół Learning & Training lub osoby zajmujące się ondboardingiem i implementacją).

Dla firmy obie dziedziny służą podobnym celom, jednak ścieżka ich realizacji jest inna. I w żaden sposób nie pozycjonuje to którejś z nich jako lepszą czy gorszą. Ich zadania mogą się zazębiać, uzupełniać i współistnieć, ale to nadal osobne działki. Trzeba jednak podkreślić, że w ostatnim czasie coraz bardziej się do siebie zbliżają.

Success, Service, Support – jeden pies… czy raczej szop.

Customer Success to nie Dział Obsługi Klienta

Customer Success i Customer Service łatwo pomylić!

Uwaga: Tak żeby nie było za łatwo, pojęcia Customer Service (dos. usługi klienckie) i Support (wsparcie) też się różnią. Customer Support nierzadko obejmuje też tworzenie dokumentacji i zaawansowane techniczne wsparcie, jest specyficznym typem szerokiego Customer Service. Customer Service to ogólne pojęcie obsługi klienta. Uff, dużo tych „CS”.

W skrócie: w Customer Support ważna jest perspektywa krótkofalowa, a działania są reaktywne. Tutaj pojawią szybkie odpowiedzi na infolinii czy odpowiadanie na maile, zaczynające się od „bo to mi nie działa”. Trzeba rozwiązać jak najwięcej ticketów (zgłoszeń klientów) w jak najkrótszym czasie – praca jest z reguły ilościowa. To również pierwsza linia wsparcia.

Customer Success działa proaktywnie i w perspektywie długofalowej. Pomaga wycisnąć z produktu czy usługi jak najwięcej. Buduje długotrwałe relacje i wspiera klienta w realizacji celów biznesowych. Idealny CS będzie postrzegany jako dodatkowy członek zespołu klienta. Dodatkowo będzie go interesować cały „cykl życia” klienta, niekonieczne pojedyncza, okazyjna sprzedaż.

Dodatkowo, Customer Success z reguły ma w swoim asortymencie więcej narzędzi. Czasem musi zajrzeć do rozwiązań, z których korzystają też inne działy, żeby wiedzieć np. co się dzieje u sprzedaży, marketingu czy IT (dlatego niekoniecznie te narzędzia muszą być poznane dogłębnie). Może korzystać z aplikacji do webinarów i spotkań, z interaktywnego kalendarza, narzędzi stworzonych stricte dla CS (od marki Gainsight, Freshsuccess czy Catalyst) i nie tylko.

Customer Success Manager częściej gości w pokojach innych działów. Klientom brakuje jakiejś funkcjonalności? Obsługa Klienta da znać, że zgłosi propozycję Działowi Rozwoju. Customer Success musi z kolei doprowadzić do zrealizowania tej potrzeby, dogadując się z IT. Z kolei UXD (User Experience Designer, czyli Projektant Doświadczeń Użytkownika) i Project Manager będą dopytywać o wskazówki przy projektowaniu produktu – wtedy CS jest „głosem klienta”. Opcjonalnie, CS może wyperswadować użytkownikowi dany „ficzer” (Feature, funkcjonalność oprogramowania), jeśli nie powinien być priorytetem.

Trzeba nagrać webinar? Tutaj też z reguły przyda się pomoc CS (DOK - Dział Obsługi Klienta - nie śpi, bo odpisuje na tickety). Mimo różnic Customer Service i Customer Success to działy, które szczególnie mocno się splatają, a ich wzajemne wsparcie jest bezcenne.

Posłuchaj wywiadu z Aleksandrą Makówką, w której mówimy więcej na temat różnic między Support a Success.

Customer Experience a Customer Success?

Budowanie doświadczeń klienta obejmuje wszystkie punkty styku klienta z marką. To także pierwsze wrażenia jeszcze przed zakupem, czy sam proces zakupu i kontaktu ze sprzedawcą – kiedy CS jest rzadziej angażowany. CX może obejmować:

działania kreowane przez marketing,
wsparcie sprzedaży,
same doświadczenia związane z produktem,
dostarczanie pozytywnych interakcji w trakcie korzystania z usługi,
doświadczenie związane z rezygnacją z usługi.

CX będzie bliskie pojęcie customer journey (dos. podróż klienta - odtworzenie procesów doświadczanych przez użytkownika/klienta, relacji i interakcji z marką) oraz planowanie całej przygody klienta – a wsparcie pracowników CS jest elementem tej podróży. Podobnie jak w poprzednich przypadkach – CS i CX się nachodzą.

A jeśli chcesz lepiej poznać relację między tymi dwoma zagadnieniami, rzuć okiem na drobne równanie poniżej. Ten fantastyczny w swojej prostocie wzór przygotował Nick Mehta – CEO marki Gainsight oferującej rozwiązania dla CS.

CS = CX + CO

sukces klienta = doświadczenia klienta + wyniki klienta

Bo co z tego, jeśli pomagasz klientom dowozić wyniki, ale mimo wszystko są poirytowani? Dostawanie wyłącznie tego, za co płacimy, nie zawsze jest wystarczające. Pozbawiony pozytywnych doświadczeń klient jest bardziej podatny na działania konkurencji.
Bo co, jeśli twoja usługa ma świetne opinie, klient wydaje się zadowolony, szaleje za tobą… a jednak odchodzi bez ostrzeżenia? Nawet najlepsze doświadczenia nie pomogą, gdy nie ma wyników.

Dopiero kombinacja tych dwóch czynników przyczynia się do sukcesu klienta.

To nie jest uszczęśliwianie klienta na siłę

Jest pewna podstawowa zasada, o której warto pamiętać…

Customer Happiness ≠ Customer Success

Szczęście Klienta ≠ Sukces Klienta

Klient nie zawsze ma rację. Przyznawanie mu jej i ustępowanie, gdy doświadczenie czy intuicja podpowiadają inaczej, nie są najlepszym rozwiązaniem. Nie mamy klepać klienta po ramieniu za każdym razem, gdy podrzuci jakiś pomysł. Często lepiej docenić zaangażowanie klienta i zaproponować alternatywę.
Szczęście jest subiektywne. Nie jest łatwo mierzalne, a jego odczuwanie jest jak chorągiewka na wietrze. Bywa, że klient przypomina kota, któremu wejście do pokoju „odwidzi się”, gdy tylko otworzysz drzwi.
Co innego sukces! Jest obiektywny, a jego pomiarom służą konkretne wskaźniki: obroty, oszczędności uzyskane na wdrożeniu rozwiązania, przyspieszenie wybranych procesów o konkretny czas itd.

Szczęśliwi klienci to jedna z gorszych pułapek. No bo skoro są zadowoleni, to zdawałoby się, że wystarczy mniej spotkań, że na pewno przedłużą umowę, że przecież jest w porządku. To moment, kiedy czujność Customer Success Managera jest najmocniej uśpiona i kiedy najłatwiej przeoczyć sygnały ostrzegawcze.

Junior Szop Account Happiness Manager

To nie baza wypadowa do „prawdziwego zawodu”

W momencie, gdy aktualizuję ten tekst (czyli w drugim kwartale 2024) – chociaż ta branża jest już coraz powszechniejsza w Polsce, nadal jesteśmy nieco "w plecy" w stosunku do zachodu. Gdy niektóre z firm dopiero orientują się, że potrzebują tworzyć działy Customer Success, inni specjaliści już są na wygranej pozycji, przeganiając o lata tych, którzy dopiero pierwszy raz słyszą o takiej koncepcji. A nie jest wcale taka nowa! Jak podaje Customer Success Association, pierwszy dział CS powstał w 1996 roku, ale zaczął zyskiwać na popularności od 2005 roku za sprawą Salesforce.

Każdy, kto działa w CS, powinien być elastyczny. To sprawia, że łatwiej przeskoczyć do innej dziedziny od IT przez Marketing po Product Management. Tylko po co?

Customer Success daje wyjątkową okazję do:

zbierania wielu doświadczeń,
poznania dogłębnie każdego zakamarka firmy,
rozwijania się w różnych obszarach,
bycia specjalistą bez koncentrowania się na wąskiej dziedzinie.

Dodatkowo, jego najlepsze aspekty ujawniają się przy długotrwałych relacjach z klientem, który nie pyta, czemu znowu zmieniono mu opiekuna. Wtedy inne działy, mogą czerpać garściami ze zbudowanej relacji: zapraszać klienta do testów, webinarów, współpracy przy tekstach blogowych itd.

A późniejsza kariera? Cenna wiedza o procesach nie tylko sprawi, że osoba z Customer Success odnajdzie się w sąsiednim dziale. Otworzy drzwi do roli Team Leadera czy nawet Head of Customer Success. Lub po prostu opiekuna w nowej pełnej świeżych wyzwań.

To wszystko może brzmieć pięknie i kolorowo, dlatego dla równowagi i na zakończenie sprowadzę nas na ziemię. Pamiętaj, że gdy klient nie przedłuży umowy, pierwsze pytanie, które najprawdopodobniej padnie to „Kto był jego opiekunem?”. Co będzie tym bardziej stresujące, im więcej zysku dana marka przynosiła firmie.

Dominik Cisoń

źródła:

Ashvin Vaidyanathan, Ruben Rabago, The Customer Success Professional's Handbook, John Wiley & Sons, Inc., 2020

https://sixteenventures.com/customer-success-is-not

https://cloudcherry.com/blog/customer-success-is-not-cx/

https://www.gainsight.com/customer-success-best-practices/customer-success-not-happy/

https://twitter.com/nrmehta/status/917819517945778176

https://www.ican.pl/b/customer-success-management/jqnQuSTr

https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-support/