CUSTOMER
Success PL

CSPL: Dzisiaj porozmawiamy o sukcesie klienta w nieco nietypowym wymiarze. Będziemy poruszać się w obszarze komunikacji i PR, bo jest ze mną dzisiaj Anna Watza, CEO Planet Partners. Cześć, Aniu!

Na początek mam dla ciebie pytanie o wstęp do pracy z klientem: kiedy według ciebie zaczyna się pracowanie na sukces klienta?

AW: W naszym przypadku zaczyna się tak naprawdę w momencie, kiedy rozpoczynamy sprzedaż. To jest taki moment, kiedy przychodzi do nas zapytanie albo rozważamy kontrakt z potencjalnym klientem i wtedy zastanawiamy się, na ile my rzeczywiście jesteśmy w stanie:

• po pierwsze, dowieźć klientowi efekty,
• po drugie, na ile możemy zrealizować jego oczekiwania.

Dla nas jest bardzo ważne, żebyśmy byli w stanie realizować z klientem jego cele. Nie tylko cele komunikacyjne, ale też biznesowe. Ale równocześnie, żebyśmy na pokładzie mieli ludzi, którzy są w stanie to robić. Więc jeżeli klient przychodzi do nas z pytaniem o strategię sprzedażową, to wiem, że my tego nie zrobimy i mówimy to klientowi wprost. Jeżeli mówimy o bardzo specyficznych sytuacjach kryzysowych, – to też wiemy, że to nie jest dla nas.

Ale drugą rzeczą, która jest dla nas bardzo istotna, jest pewna… „chemia” z klientem. Wiem, że to rzadko wychodzi na etapie pierwszych rozmów. Ale staramy się rozmawiać z osobami po stronie, które będą z nami współpracować, zanim podpiszemy umowę. I zawsze jestesmy za tym, żeby klient poznał – również przed podpisaniem umowy – zespół, który będzie z nim pracował. No bo jest różnie: mamy różne charaktery i czasami się zdarza, że – mimo że konsultant jest mega ekspertem – to na linii tej chemii coś nie zagra i wtedy jest ciężej sprawić, żeby obie strony były zadowolone.

CSPL: Czyli żeby też zobrazować temu klientowi: to jest na przykład Jan, to jest Małgorzata, będzie z tobą pracować jako twój opiekun – możecie się poznać. Po podpisaniu umowy razem wystartujecie.

AW: Dokładnie tak. Nie zawsze to jest możliwe, bo czasami nawet po stronie klienta mamy problem z zaangażowaniem osoby, która z nami będzie współpracować na etapie sprzedaży. Czasami to wynika z tego, że tej osoby jeszcze nie ma. Czasami z tego, że jest bardzo bardzo zajęta. Ale staramy się to robić, bo to później bardzo ułatwia współpracę.CSPL: Dobrze, czyli budujemy ten grunt już na etapie sprzedaży.

Onboarding – jak zadbać o „dobrą chemię” z klientem?

CSPL: Potem następuje kluczowy – zwłaszcza z perspektywy Customer Success – etap, czyli onboarding. Innymi słowy, zabranie klienta na pokład waszej usługi i budowanie gruntu pod przyszłą relację. Co jest istotne w onboardingu w agencji komunikacyjnej i w PR-ze? Jak szybko możecie wskoczyć w działania komunikacyjne?

AW: Jak mówię: to zawsze zależy! (śmiech) Natomiast w dużej mierze jest to kwestia branży klienta, bo wiadomo, że zupełnie inaczej będzie w branży zaawansowanej, technologicznej, czy w branży, chociażby, space’owej, w której klientów mamy dużo i ich problemy znamy bardzo dobrze. Inaczej będzie, jeśli przychodzi do nas klient zupełnie nowy. Ale tak czy tak: zawsze uprzedzamy klienta, że minie co najmniej miesiąc, zanim my zaczniemy taką pracę „bez niego”. Bo często jest tak, że klient przychodzi do agencji komunikacyjnej i ma takie oczekiwanie: OK, spotkamy się raz i ja wam wszystko powiem, a potem już radźcie sobie sami. To tak nie funkcjonuje. To klient zna najlepiej swój biznes. Klient też zna najlepiej słownictwo, którym się posługujemy w danej branży, ale też którym on sam się posługuje, bo to wcale niekoniecznie zawsze jest tak samo.

Dlatego – szczególnie w pierwszym miesiącu – bardzo nam zależy, aby tych spotkań było kilka. Zależy nam również na tym, żeby klient był z nami bardzo szczery. Jeżeli są jakieś aspekty, które dla niego są bardzo istotne – nawet językowo, czy też branżowo – że są firmy, z którymi chce się spotykać w publikacjach albo nie chce się spotykać, chcę się odnosić – to są wszystko bardzo ważne rzeczy, które często gdzieś mijają. Dlatego zawsze mamy spotkanie kickoffowe, które rzadko zamyka się w godzinie, chociaż takie są często oczekiwania po stronie klienta. (śmiech)

CSPL: Skąd ja to znam!

AW: Natomiast przez pierwszych nawet kilka miesięcy zawsze chcemy, żeby spotkania były cotygodniowe, a spotkanie onboardingowe zawsze jest z całym zespołem. Nawet jeżeli cały zespół później nie jest w stałym kontakcie z klientem. Bo jeżeli dla klienta mamy duży wachlarz usług, czyli jest media relations, są social media, jest budowanie strategii, jest zarządzanie kryzysowe.

Nie ma potrzeby, aby cały zespół co tydzień kontaktował się z klientem. Klient się wtedy kontaktuje z głównym koordynatorem. Ale na tych pierwszych spotkaniach zawsze jest cały zespół.

Dlatego, że pytania, które się rodzą z naszej strony – często na bazie różnych doświadczeń konsultantów – są różne, ale też po stronie klienta jeśli zaczynają się jakieś uwagi, jakieś przemyślenia, to też jest ważne, żeby trafiały do wszystkich osób z różnym doświadczeniem i różnymi potrzebami dalszej komunikacji klienta. Dlatego nam na tym zależy.

U nas onboarding to jest mniej więcej miesiąc. To jest czas, kiedy staramy się rozmawiać nie tylko z osobą, która koordynuje cały projekt po stronie klienta.

Często też prosimy klienta, żebyśmy mogli porozmawiać z zarządem, żebyśmy mogli porozmawiać z innymi osobami, które pracują w działach korespondujących.

Jeżeli pracujemy z działem projekt brandingu, to żeby to był HR. Jeżeli pracujemy z marketingiem, to żeby była to sprzedaż. Bywa różnie (śmiech). Nie zawsze jest w tym zakresie zrozumienie. Ale to tak naprawdę jest moment, który daje nam ogromną dawkę wiedzy, która później przekłada się na przyszłość. Ale też po stronie klienta to też jest taki sygnał jakiego typu informacji warto szukać wewnątrz organizacji.

CSPL: Czyli można powiedzieć, że na swój sposób, prześwietlacie klienta, żeby lepiej go poznać. Ale chciałabym się na moment zatrzymać przy jednej rzeczy, o której wspomniałaś… 

Ten jeden wyjątek na świecie – o idealnym kliencie

CSPL: Wspomniałaś, że lepiej znacie pewne branże, prawda? Tak jak branżę „kosmiczną”. Natomiast czy macie ulubiony typ klientów tzn. ideal customer profile, na który bardziej „polujecie” i który się bardziej w to wszystko wpisuje?

AW: „Polujecie”, ojej. (śmiech)

CSPL: Może użyłem złego słowa, mam na myśli oczywiście poszukiwania klientów. (śmiech)

AW: Tak, oczywiście, mamy takiego idealnego klienta. W tej chwili budujemy jeszcze tę drugą część uzupełniającą, czyli buyer persona. Natomiast w naszym przypadku jest duża specyfika, dlatego że idealny klient to jest klient, który ma tutaj w Polsce… chciałabym powiedzieć dział PR, ale to wcale nie jest częste. Co najmniej dział marketingu! I osobę od PR, która jest osobą decyzyjną. To nie jest wcale częste, szczególnie wtedy, kiedy się rozmawia z dużymi korporacjami. I oczywiście, jeżeli taka osoba ma swoją przeszłość PRową, wie w jaki sposób agencja pracuje, ale też wie, czym PR się zajmuje. I to jest dla nas w ogóle mega sytuacja. I jeśli taka firma jest w ogóle jeszcze firmą technologiczną, to już lepiej być nie może (śmiech).

Natomiast w naszej sytuacji bardzo często jest tak, że my pracujemy z firmami, które nie mają w ogóle w Polsce ani osoby od komunikacji, ani w ogóle działu marketingu. I tu wchodzi zupełnie inna specyfika pracy z takim klientem, ale też dbanie o zadowolenie tego klienta. Mamy często sytuacje, że musimy zadbać o ten obszar komunikacji czy marketingu za granicą, z jednej strony dowożąc jego oczekiwania, z drugiej strony mając pełną świadomośc różnic:

• choćby rynku medialnego,
• różnic grup odbiorców,
• czasem różnic kulturowych.

Bo jeśli pracujemy na przykład z Chinami, to te różnice kulturowe są czy chcemy tego, czy nie. Natomiast po drugiej stronie musimy zadbać o zadowolenie tutaj: czy to zarządu, prezesa, czy działu sprzedaży właśnie, bo czasami oni tutaj decydują, określając czy nasza jakość pracy jest dla nich wystarczająca. Więc wchodzimy w tym momencie na pracę z trzema, czterema grupami docelowymi po stronie klienta. 

CSPL: To jest bardzo dobra sprawa, którą zresztą chyba wszystkim polecam, z tego względu, że po prostu lepiej dopasowani klienci chętniej z nami zostają. Łatwiej też z takimi klientami pracować.

AW: Jak najbardziej. Nasz rekord klienta, który z nami był, to 10 lat. A biorąc pod uwagę, że średnio klienci z agencjami są chyba do trzech lat, to myślę, że to obrazuje ten bardzo duży przedział, w którym klient chciał z nami zostać. To jest zresztą klient, który o nas zawalczył…

Sytuacja wyglądała tak, że agencje PR-owe czy komunikacyjne mają to do siebie, że często z nich jest w dużych sieciach międzynarodowych. I bardzo często jest tak, że taka sieć – jeśli zdobywa klienta – to zdobywa go na wszystkie rynki, na których jest obecna. Tak było w przypadku Physio-Control. I sytuacja wyglądała tak, że my po prostu dostaliśmy komunikat: „trudno, ma nas sieć, nie mamy innego wyjścia”. I po pół roku dostaliśmy pytanie, czy chcemy, aby nasz klient do nas wrócił. To był klient, który wystąpił do własnej centrali ze sprzeciwem do obsługi przez sieć, ponieważ nie był zadowolony z obsługi. Z tego, że był nieco spychany w swoich działaniach, w swoich oczekiwaniach – bo było to odgórnie narzucone. I to też pokazuje, że czasami właśnie to zadbanie o potrzeby klienta i bolączka, kiedy tego zabraknie bywa na tyle duża, że klient jest w stanie nawet zawalczyć z własną centralą. O ten jeden wyjątek na świecie.

CSPL: Chyba najlepsza, że tak powiem, laurka, jaką klient może wystawić współpracującej agencji!

Regularny kontakt z klientem – czyli jaki?

CSPL: Dobrze, wróćmy na moment do onboardingu. W kolejnym etapie przychodzi czas na regularną pracę z klientem. I tu jest duże wyzwanie w Customer Success, bo często osoba przydzielona do danego klienta spotyka się z nim, bo musi. I w rezultacie spotykamy się czasami z klientem bez planu, pytamy po prostu „jak leci?”, „co słychać?”. I z tego, co wiem, wy macie z klientami regularny kontakt. Jak pracownicy przygotowują się, żeby był on kaloryczny?

AW: Jesteśmy za tym, żeby spotkania nie były rzadsze niż raz na dwa tygodnie. Zdarza się oczywiście, że nie ma potrzeby spotykać się z klientem co tydzień. Tak robimy na początku, że rzeczywiście te spotkania są cotygodniowe. Natomiast na wszystkich spotkaniach stałych, po pierwsze referujemy klientowi, co się dzieje po naszej stronie i staramy się wyciągnąć wszystkie sprawy, które padły gdzieś wcześniej. Że klient coś planuje, że coś dzieje, że jest projekt, który być może się zacznie, może nie zacznie. Mamy to wszystko spisane i zawsze jak klient mówi „nie, nic się nie dzieje”, to zaczynamy wyciągać z tego typu rzeczy. Zawsze też jak słyszymy, że „Aa, nie, teraz nic nie ma, może przenieśmy to spotkanie?”, to zaczynamy się dopytywać, czy jest możliwość spotkania się z kimś jeszcze.

Zdarza się czasami tak, że rzeczywiście w tym dziale, z którym my pracujemy, w danym momencie nic się nie dzieje – ale równolegle na przykład w HR-ze pracującym z employer brandingiem zaczęły się duże potrzeby rekrutacyjne. I to jest dobre, jeśli my wiemy o tym wcześniej, a nie w momencie, kiedy już są ogłoszenia wypuszczone na rynek. Wiadomo, że wtedy zareagujemy dużo później. Dlatego zawsze staramy się działać w ten sposób.

Przed każdym spotkaniem – jeżeli ono nie jest ad hoc-owe – staramy się wysyłać do klientów agendę, żeby oni też wiedzieli, co my planujemy. Nawet jeśli ta agenda jest za każdym razem taka sama, z naszej strony, ze strony klienta. I tak ją wysyłamy, dlatego, że sama świadomość, że jest agenda – jak obserwujemy – często bardziej motywuje klienta do tego, żeby nie przełożyć spotkania. Jak agenda już jest, to porozmawiajmy choćby te pół godziny. Prawda jest taka, że rzeczywiście z klientami, z którymi jesteśmy bardzo długo, często wystarcza nawet 20 minut. I wtedy też jest świadomość po stronie klienta, że on nie musi poświęcać całej godziny. Dzięki temu łatwiej go przekonać, żeby te spotkania się odbywały.

Natomiast mamy pełną świadomość, że spotkania, które są rzadziej niż co miesiąc tak naprawdę bardzo obniżają jakość naszej pracy i jakość współpracy z klientem. Bo to nie jest prawda, że klient zawsze pamięta, aby nam o wszystkim wysłać informacje. Że na pewno jak coś się będzie działo, to my to dostaniemy. Czasami jest też tak, że jest jakiś projekt, który jest planowany. Był wspomniany na jednym spotkaniu wewnętrznym u klienta, na jednym, na drugim, na trzecim. I w mailu nikt nie pamięta, żeby nam to wysłać. I nagle po trzech miesiącach jest zdziwienie: „No, ruszamy za tydzień!” – Ale z czym? – „Jak to, nie wiecie? No przecież od trzech miesięcy o tym mówimy.” – Mhm, tylko nie z nami… Te spotkania te służą też temu, żeby troszkę pociągnąć klienta za język. I z doświadczenia widzimy, że to bardzo działa.

Myślę, że dużo łatwiej uzyskać informację zwrotną – wbrew pozorom negatywną, ale w milszy sposób – na spotkaniach, aniżeli w mailach. Są klienci, którzy nie mają problemu z tą informacją negatywną, czasami nawet bardzo brutalnie podaną, ale są klienci, którzy jak mają napisać, że coś się im nie podoba w naszej pracy, to mają duże opory. I albo dostajemy to bardzo złagodzone w mailach – czasami nawet nie do końca mamy przekonanie czy to rzeczywiście jest poziom niezadowolenia czy jedno zdanie, które zostało wplecione…

CSPL: Albo po prostu ktoś miał gorszy dzień. (śmiech)

AW: Dokładnie. Ale wtedy na spotkaniach cotygodniowych czy codwutygodniowych możemy to wyciągnąć. To też jest taka sytuacja, że zupełnie inaczej wygląda współpraca, gdy my nasze działania możemy poprawić w ciągu dwóch tygodni, a inaczej jeśli się okazuje, że to się nawarstwiało i nagle po pół roku jest wybuch łącznie z wypowiedzeniem umowy.

Feedback i pogłębiony NPS

CSPL: Pozostańmy przy zbieraniu feedbacku, bo jednym z narzędzi badających satysfakcję klienta jest – myślę, że ciągle mocno zyskujący na popularności – Net Promoter Score (NPS) i zwykle odpowiada na proste pytanie: „Jak duża jest szansa w skali od zera do dziesięć, że polecisz nasze usługi?”. To też ważna metryka pomocnicza dla CS. A co według ciebie robicie w tym NPS-ie dobrze i jakie porady mielibyście w kwestii ankietowania klientów?

AW: Jeśli chodzi o poradę, to pierwsza rzecz, którą bym sugerowała: jeśli nie pracuje się z firmami ściśle technologicznymi (bo one z reguły znają ten wskaźnik), to mimo wszystko wytłumaczenie klientowi, czym ten wskaźnik jest i jak on funkcjonuje. Bo rzeczywiście przy pierwszym badaniu my zrobiliśmy błąd, nie tłumacząc klientom, a oni z kolei byli bardzo zdziwieni, że wystawiając nam na przykład ocenę osiem tak naprawdę w NPS-ie nie jest to ocena pozytywna, a neutralna. A dla kogoś kto nigdy się z tym nie spotkał, osiem na dziesięć jest bardzo wysoką oceną. 

Druga rzecz: na pewno nie rozbudowywanie ankiet. Zdarzyło mnie się wypełniać ankiety NPS, które miały pytanie o ocenę, a potem było następne dziesięć pytań. To nie działa, bo to już jest za dużo.

CSPL: To już nie jest NPS.

AW: Tak. W naszym wypadku rzeczywiście jest jedno pytanie o ocenę od zera do dziesięciu, a potem są dwa: co według klienta robimy dobrze i co według klienta powinniśmy poprawić.

Dodatkowo umawiamy się – nie zawsze się udaje ze wszystkimi klientami, ale staramy się – żeby w trakcie rozmowy pogłębić. Szczególnie to, co się pojawiło w tych rzeczach do poprawy. Czasami ktoś nie ma czasu odpowiedzieć na dwa pozostałe pytania lub wypełnia je bardzo skrótowo, trochę na zasadzie, że on wie, o co mu chodzi, a my niekoniecznie. Wtedy pomaga rozszerzenie i dopytanie o cały zespół – bo wiadomo, że ten NPS w naszym wypadku jest oceną agencji, czyli całego zespołu, który obsługuje klienta.

Staramy się też w trakcie późniejszych spotkań dopytywać o poszczególne rozmowy, poszczególne zadania w zespole. Bo wtedy też czasami dostajemy różne informacje od klientów. My prowadzimy to już w tej chwili od półtora roku – pierwszy raz NPS zrobiliśmy w 2021. Trochę testowo, bo tak naprawdę jak szukałam benchmarków światowych, to firmy konsultingowe to robią, agencje marketingowe robią, ale agencje PR i agencje komunikacyjne jakoś tak zaginęły. Więc nie ma tego dużo. Więc stwierdziliśmy, że tak naprawdę nawet jak jesteśmy w stałym kontakcie z klientem, to też nie wszystko klient powie.

Klient wie również, że wypełnia ankietę tylko raz na pół roku. Główne badanie jest u nas na przełomie czerwca i lipca. Staramy się je powtórzyć na przełomie roku aby zobaczyć, czy coś się zmieniło, szczególnie u tych klientów, którzy ocenili nas słabiej.

Oprócz tego wysyłamy ankietę do wszystkich klientów, z którymi pracowaliśmy projektowo, około dwa tygodnie po zakończeniu projektu. No bo tu mamy świadomośc, że jeśli projekt się zakończył w lutym, a ktoś ma nas ocenić w lipcu, to już po prostu może zwyczajnie nie pamiętać szczegółów.

Bardzo polecam późniejsze pogłębione rozmowy. Nie warto pozostawać na poziomie samej ankiety.

I polecam przypomnienie. Dlatego, że z reguły jeden mail – no różnie bywa (śmiech). A tutaj liczba klientów, którzy wypełnią ankietę ma znaczenie. Nawet jeśli mamy ich 20, to jeśli wypełni ją tylko 4 czy 5, to nie jest to żaden odnośnik. Jeśli wypełni ją 15, to – mimo tej stosunkowo małej liczby – jeśli pewne aspekty w odpowiedziach się powtarzają, to już jest określony wskaźnik.

Jak mierzyć sukces w PR i komunikacji?

CSPL: Często w wywiadach poruszam tematy pomiarów w Customer Success. I pojawia się tutaj pytanie, a jak mierzyć sukces w PR? Bo pierwsze, co mi przychodzi do głowy, to jest AVE, czyli ile kosztowałby dany przekaz, gdyby był reklamą, prawda? Ale czy to nie jest trochę to, co robią wszyscy?

AW: Znaczy w ogóle AVE nie powinien być stosowany jako wskaźnik. Z kilku przyczyn…

Po pierwsze, nigdy notka odredakcyjna, która się pojawi, nie będzie tym samym, co reklama. Z jednej strony jest dużo większa wiarygodność, bo wiadomo, że w reklamie możemy napisać wszystko, co chcemy i to, że jesteśmy najlepsi na świecie. Gdybym chciała, to napiszę, że jesteśmy największą agencją na świecie, i w reklamie pewnie to pójdzie, tak? Więc zaufanie do tych wspominek redakcyjnych jest dużo większe. Dużo większa jest też czytelność, bo – powiedzmy sobie szczerze – jeżeli ktoś zamieszcza reklamę, to nawet jeśli to jest edytorial, to niewiele osób to czyta.Natomiast problemem jest też to, że jeżeli odnosimy się do powierzchni reklamowej i do jej wyceny, to wyceny, które są w AVE nie są adekwatne, bo są wycenami cennikowymi. Proszę mi pokazać taką agencję, dużego klienta, który płaci ceny cennikowe. Bo ja nie znam. W wersji rekordowej, w cenie cennikowej w jednym piśmie, cena cennikowa wynosiła 65 000, a w last minute zapłaciliśmy 2 500. OK, ja wiem, to jest rekord (śmiech). Ale jednak może to dojść nawet do tego stopnia.

Dodatkowo, jeżeli ja dostanę od klienta KPI, że mam zrobic AVE na milion złotych, to nie jest problem. Wystarczy wywołać kryzys.

Tylko pytanie na ile to będzie w jakikolwiek sposób adekwatne do celów klienta. Ja wiem, że są klienci, którzy kochają AVE i zdarza się nam je umieszczać w tabeli, jeśli musimy, jeśli klient sobie tego wyraźnie życzy, ale oprócz tego mamy opracowane nasze miary.Część z nich jest miarami szeroko znanymi typu share of voice, czyli miara, która sprawdza, jaki jest udział medialny klienta względem jego konkurencji. To jest świetna miara na rynkach, szczególnie wtedy kiedy klient jest bardzo branżowy i tak naprawdę niewiele jest mediów, do których możemy trafić, bo to pokazuje, czy klient się pojawia tak samo często jak jego konkurencja, rzadziej, częściej? Czy może nie pojawia się wcale w tych samych mediach – bo to też pokazuje.

Natomiast my mamy również specjalną, opracowaną przez nas miarę.

Wraz z klientem opracowujemy listę mediów, które realizują jego cele biznesowe. To wcale nie oznacza, że co roku to będą te same media, bo cele biznesowe i komunikacyjne klientów też się zmieniają. Do tego przypisujemy punkty. Dlatego, że my nie możemy deklarować określonej liczby publikacji, więc to też nie jest żadna miara. Natomiast następnie określamy sobie też wartości punktowe każdej z publikacji i określamy, ile kwartalnie tych punktów powinno być w przypadku media relations. W przypadku działań w mediach społecznościowych te metryki są o tyle łatwiejsze, że metryki internetowe jest łatwiej mierzyć. Kliknięcia, komentarze, nastawienia, semantyka, cała reszta. Ale my mamy podejście, że możemy też wspierać sprzedaż. Wprawdzie nigdy nie ustawiamy metryki ściśle sprzedażowej – czyli na przykład, że u klienta dzięki nam ma się pojawić 20 nowych klientów – bo my nie mamy wpływu na to, czy klient zamieni leady na klienta. Ale już kontakty z odpowiednich grup docelowych już są naszymi metrykami.

Cenne lekcje od klientów

CSPL: Pomówmy o nieco bardziej bolesnym aspekcie współpracy z klientem, ale myślę, że bardzo pouczającym. Mianowicie: o odejściach. Z jakich powodów odchodzą klienci i czego nas to może nauczyć?

AW: W naszym przypadku  klienci odchodzą najczęściej z dwóch powodów.

Pierwszy to jest moment, w którym nie dogadujemy się finansowo. Dlatego zawsze uprzedzam klientów: my nie jesteśmy tanią agencją. Ale to wynika z bardzo prostej rzeczy. Nie mamy zespołów zbudowanych w większości z juniorów, tylko z ludzi, którzy mają 5, 8, 10 lat doświadczenia, więc jeżeli klient oczekuje odpowiedniego doświadczenia rynkowego, to musi za nie zapłacić. Ale są klienci, którzy na pewnym etapie stwierdzają: „no OK, mamy niższe oferty, idziemy tam”. W porządku. Różnie jest, czasem klient wraca po pół roku czy po roku. Mieliśmy powroty klientów nawet po trzech latach.

Natomiast druga sytuacja to kiedy zmieniły się cele u klienta i my nie jesteśmy w stanie ich zrealizować. Choćby dlatego, że one stały się bardzo sprzedażowe i ja się nie podejmę podpisania umowy, w której mam zawarte KPI na zasadzie: działania komunikacyjne mają się przełożyć na 20 nowych klientów czy na 30 nowych klientów.

Albo sytuacja, w której zmienia się bardzo proces współpracy z agencją po stronie klienta i jest on dla nas nie do końca akceptowany.

Chcąc mieć dobry zespół, nie mogę pozwolić na tzw. drenowanie zespołu przez klienta.

Jeżeli klient ma oczekiwanie, że mimo że nie ma kryzysu, jesteśmy dostępni 24/7, że komunikacja, która jest bardzo trudną komunikacją, na zasadzie „domyślcie się”, to nie prowadzi w dobrą stronę. To jest często moment, w którym my z kolei mówimy takiemu klientowi: „Dziękujemy. Super, że nam się dotąd dobrze współpracowało, ale w tej chwili nie idzie to w dobrym kierunku”. Oczywiście to też nie jest tak, że my to mówimy bez uprzedzenia. Pracowaliśmy z jedną firmą, gdzie firma w pewnym momencie wzięła konkurencyjną agencję i usiłowała zrobić challenge między nami.To są momenty, które nigdy nie prowadzą realnie do zapewnienia klientowi dobrej usługi. Bo jeśli my rywalizujemy z drugą agencją, to siłą rzeczy nawzajem sobie przeszkadzamy, mówiąc o tych samych sprawach. To nie prowadzi w dobrą stronę we współpracy ani z dziennikarzami, ani z klientem. W takim wypadku się wycofujemy. Jeżeli klient podejmuje taką decyzję? Trudno. Natomiast oczywiście zdarzają się sytuacje… bardzo rzadkie, ale się zdarzają, że klient odchodzi ze względu na na przykład niedopasowanie charakterologiczne. Odszedł od nas konsultant, który obsługiwał klienta. Zaproponowaliśmy innego opiekuna, ale sytuacja gdzieś nie zaskoczyła i klient na przykład nie chciał próbować drugi raz. Zdarza się to. No, ale trzeba wziąć na klatę!

Zdarzyło mi się też pracować z konsultantem, który bał się dzwonić do klientów. I to nie miało znaczenia czy było wszystko OK, czy nie. Po prostu bał dzwonić do klientów. I mimo że widzieliśmy, że wysyłał maile, że ta komunikacja teoretycznie trwała, to właśnie brak rozmowy sprawiał, że relacja była na zupełnie innym poziomie niż w pozostałych projektach.

To jest niesamowite, bo zdawałoby się, że w dzisiejszym świecie, kiedy te maile właściwie piszą wszyscy, kiedy na SMS-ach, WhatsAppie i całej reszcie żyją wszyscy… to przecież nie ma problemu, że ktoś pisze maila, ale jednak ciągle słowo mówione ma zupełnie inną wartość.

Słyszymy choby to zabarwienie głosu… nawet, jeśli słyszymy się przez telefon, nie widzimy siebie, to kwestia w jaki sposób coś zostanie powiedziane niesie bardzo dużą wartość. 

Kiedy pora świętować z klientem?

CSPL: Na koniec może zamknijmy jeszcze bardziej pozytywnym komunikatem… Porozmawiajmy stricte o sukcesie. To kluczowe pytanie w Customer Success i odpowiedź zmienia się tu zawsze jak kameleon. Czym jest dla ciebie sukces klienta i kiedy pora świętować?

AW: Sukces klienta jest dla mnie wtedy, kiedy rzeczywiście wspieramy na różnych poziomach cele klienta. Czyli udaje się stworzyć taką komunikację, która:

• wypełnia cele komunikacyjne, 
• wypełnia cele biznesowe firmy,
• ale równocześnie po drugiej stronie klientowi dobrze się z nami współpracuje i nam z nim również.

Czyli ta atmosfera współpracy jest pełna zaufania i wiemy, że to, z czym przychodzimy do klienta (w sensie naszych pomysłów, czy efektów pracy) znajduje po drugiej stronie zrozumienie. Nie zawsze akceptację, ale zrozumienie. I po drugiej stronie też możemy liczyć zarówno na otwartą rozmowę i otwarty feedback. To pokazuje, że klientowi dobrze się z nami współpracuje.Oczywiście, NPS też dużo pokazuje i wiadomo, że zawsze się będę cieszyć, jak mam NPS na poziomie takim jak teraz, czyli 80. Czy jak mam nasze oceny w badaniu Kantara, które są bardzo wysokie. A jest to badanie o tyle neutralne, że nas przy nim nie ma! Wiadomo, że inaczej się kogoś ocenia gdy on stoi z boku, a inaczej gdy taki konsultant Kantara dzwoni i nas przy tym nie ma i nie wiemy, jak te odpowiedzi po stronie klienta wyglądają. To zawsze nas też będzie cieszyć.

Tak samo przedłużenie i rozszerzanie umów! Bo to pokazuje, że klient jest zadowolony. Bo samo przedłużenie może być formalnością na zasadzie: „nie mam czasu znaleźć innej agencji”, ale jeżeli przy przedłużeniu zaczynamy rozmawiać o rozszerzeniu działań, to znaczy, że klient jest zadowolony. I my też. Więc to są chyba takie momenty. I ostatni to jest oczywiście, kiedy klient nas poleca dalej! To jest jeszcze wisienka na torcie, kiedy klient jest tak zadowolony, że rzeczywiście słysząc, że ktoś z jego znajomych – czy to branżowo czy prywatnie – szuka agencji, to nas poleci.

CSPL: W takim razie sukcesów z twojej powyższej listy życzę wszystkim słuchającym i czytającym. Ze mną rozmawiała Anna Watza, CEO Planet Partners.

AW: Dziękuję bardzo!

Znajdziesz nas na:

Copyright © CustomerSuccess.pl 2024