CUSTOMER
Success PL

CSPL: Dzisiaj porozmawiamy sobie na dosyć nietypowy temat, bo nie będzie to stricte Customer Success. Naszym gościem jest Katarzyna Kalend, Senior Account Manager z Green Parrot – agencji kreatywnej, która łączy marketing i technologię, dobrze mówię, Kasiu?

KK: Cześć, witam! Tak, jak najbardziej.

CSPL: Kasia chciałaby porozmawiać z nami o Employer Brandingu. Wcześniej już mieliśmy okazję porozmawiać i myślę, że byliśmy dość zaskoczeni, jak dużo jest punktów styku z Customer Success. Na początek dla osób mniej zaznajomionych z tematem chciałbym cię zapytać – jako że i Employer Branding i Customer Success są ciągle świeżymi dziedzinami w Polsce – czy mogłabyś pokrótce wyjaśnić, co to jest to EB i po co właściwie wdrażamy działania EB w organizacjach?

KK: Lecimy słownikowo na początek? W takim razie…

Employer Branding to wszelkie działania firmy mające na celu zbudowanie pożądanego wizerunku pracodawcy w oczach różnych interesariuszy.

I tutaj jest słowo klucz, bo tymi interesariuszami nie tylko są przyszli kandydaci, ale również obecni pracownicy, klienci – stanowiąc końcowy etap całej pracy – oraz potencjalni partnerzy, którzy również obserwują te wszystkie działania i chętniej podejmują współpracę z firmami, które działają aktywnie w Employer Brandingu.

Po co to robimy? Jest wiele argumentów. Myślę, że sobie dzisiaj wszystkie na pewno przejdziemy w tym naszym krótkim briefingu. Sądzę, że nie ma blokady, czy mała, średnia, czy duża firma powinny lub nie powinny zajmować się Employer Brandingiem. Nie ma też jakichś minimalnych budżetów, które mówią, z jakim poziomem możesz wystartować. Jest to jak najbardziej okno dla każdej firmy, która wierzy w to, co robi i po co to robi.

CSPL: To ja chwycę się dwóch rzeczy, które powiedziałaś, bo sami często dostajemy takie pytanie. To znaczy: jaka wielkość firmy jest wystarczająca, żeby zacząć z Customer Success? Gdzie nie ma tu dolnej granicy, zwłaszcza w branży SaaS, aplikacji w chmurze. Tam CS powinien być już od podstaw.

Ale przejdę do kolejnej rzeczy, o której wspomniałaś, bo tu też widzę fajne podobieńśtwo. W CS w zasadzie też jest tak, że mamy dwa aspekty.

• Pierwszy, to doświadczenia i satysfakcjonujące rezultaty klienta – w tym wypadku tym naszym klientem jest poniekąd kandydat w przypadku Employer Brandingu.
• Drugi to procesy w firmie, które się do tego przyczyniają i ogólny rozwój organizacji.

Na moment chciałbym się skupić na tym frontowym aspekcie, który jest szczególnie widoczny na zewnątrz, czyli na sukcesie kandydata/klienta. Sukces niejedno ma imię i może oznaczać zupełnie różne rzeczy dla różnych klientów. Ale czym jest sukces dla kandydata i czy to zawsze wyłącznie zdobycie wymarzonej pracy?

KK: Myślę, że nie. Myślę, że ten proces powinniśmy rozłożyć na cząstki pierwsze, czyli możemy zacząć od tego, że pierwszym mini-sukcesem jest informacja, że dostaliśmy się do procesu rekrutacji. Zostaliśmy wybrani spośród wielu CV – wiemy, jak wygląda w tym momencie rynek.

CSPL: Taki mikro-sukces na całej ścieżce.

KK: Dokładnie tak, czyli wymarzony telefon mówiący „Dziękujemy za złożenie dokumentów”. I to tym dokumentem już przekonaliśmy do dalszej kontynuacji rozmowy z nami.

Kolejnym sukcesem są partie przechodzenia rekrutacji, ale przejdźmy do sedna, czyli do decyzji. Decyzji o tym, czy zostajemy, czy nie zostajemy uwzględnieni.

I tutaj mamy sukces może z troszeczkę mniej pozytywnymi emocjami, ale odmowa z pozytywnym feedbackiem też jest sukcesem.

Z jednej strony otrzymujemy informację, że dostaliśmy tę pracę, na której nam zależało – świetnie. Ale jeszcze mamy drugą stronę medalu, czyli otrzymaliśmy informację, że nie jesteśmy na przykład wystarczający pod jakimiś względami, czy to doświadczenia, czy umiejętności na to stanowisko. Wartościowy feedback od osoby przeprowadzającej rekrutację jest bardzo ważny. Czyli dostajemy feedback, dlaczego nie, ale słuchaj, ja też spotykałam się z takimi sytuacjami – i myślę, że nie tylko ja – że rekruter zaproponował inne stanowisko tej osobie. Czyli zauważył w niej umiejętności, które może wykorzystać w zupełnie innym dziale, gdzie też prowadzi rekrutację. Czyli nic straconego, bo jeszcze jesteśmy w grze.

CSPL: Na pewno jest to też zupełnie inny feedback niż „Wybraliśmy innego kandydata, dziękujemy za udział w rekrutacji, do widzenia”.

KK: O ile w ogóle dostajesz feedback, to jest super. Często jest tak, że w ogóle nie ma tego feedbacku. Nikt się do nas nie odzywa i to rodzi w nas irytację i frustrację. Co się dzieje, dlaczego nie jesteśmy poinformowani, czy dalej jesteśmy w tej rekrutacji czy nie?

CSPL: Nie mówiąc o tym, że niektóre branże są dosyć wąskie i te wieści się potem łatwo niosą i mówimy dalej: „Ej, ale ta firma, to wiesz co, nie wysyłaj tam CV, oni ci nawet nic nie odpowiedzą”.

KK: Dokładnie tak, ale słuchaj, to nie jest wszystko w tym całym procesie. Ja bym jeszcze wymieniła jako sukces kandydata – jak już się dostanie na to stanowisko – czy praca tam jest spójna z tym, co było mu mówione. Czy oferta jest zgodna z prawdą. Czy bodźce i wartości, które zostały mu przedstawione przed przyjęciem i startem dokładnie takie są. Jeżeli są, to też jest kolejny sukces kandydata na zasadzie: zaufał i jest zadowolony, było warto.

Ostatnim etapem, który możemy podkreślić, jest długość pracy tego kandydata – że jest zadowolony z tej pracy i nie chce z niej rezygnować. To jest super sukces.

CSPL: To też trochę kojarzy mi się z CS, bo tam mierzymy np. customer lifetime value, a tu mamy to samo, tylko że dla pracownika.

KK: Dokładnie, czyli upraszczając, długość pracy pracownika w danej jednej firmie.

CSPL: A pomówmy sobie trochę o drugiej perspektywie, o aspekcie wewnątrzfirmowym. CS ma to do siebie, że czasami tych czynników, które wpływają na sukces klienta jest strasznie dużo. To jest tak dużo zmiennych, że ciężko czasami dowieźć jednoznacznie, że to dział CS przyczynił się do sukcesu. Z tego powodu bywa, że czasami jest ciężko namówić np. właścicieli firm czy odpowiednie osoby w organizacji na rozpoczęcie tych działań. Czy EB mierzy się z podobnym problemem?

KK: Myślę, że tak. Myślę, że tak, ponieważ większość właścicieli firm będzie kalkulować to bardzo chłodno na zasadzie, jakie będę mieć z tego finansowe zyski. Jest to trudno mierzalne, oczywiście. Musimy patrzeć na to holistycznie, patrzeć na wiele aspektów – jak najbardziej. Przekonanie pzede wszystkim zarządu jest kluczowe, bo jak to się mówi, za górą idą inni. Jeżeli mamy już więcej tych pracowników, to oni na pewno będą patrzeć na to, czy osoba, która jest szefem, liderem, jest za tym programem employer brandingowym i jest za tym, żeby z tym wystartować. Bywa ciężko, ale są argumenty, które można wykorzystać!

CSPL: To przejdźmy dalej do tych argumentów, bo mnie się wydaje, że tutaj jest pewna magiczna rzecz: liczby! Więc pomówmy troszeczkę o metrykach. Zadaniem CS jest przede wszystkim zmniejszanie churnu (czyli odpływu klientów), zwiększanie retention rate (czyli wskaźnika utrzymania klientów). A jak mierzyć skuteczność działań EB?

Ja na przykład kojarzę powtarzane cyklicznie ankiety, w których mamy kilkanaście pytań i potem na przestrzeni kwartałów sprawdzamy, czy odpowiedzi się poprawiły. Jak to mierzymy?

KK: Myślę, że tutaj jest wartościowy feedback jakościowy, a nie ilościowy.

Nacisk jest bardziej postawiony na rozmowy 1:1 – lider z członkiem zespołu.

Myślę, że oprócz tego opisowego feedbacku możemy znaleźć takie liczby jak chociażby te z kampanii employer brandingowych jak napływ CV. W jakiej ilości mamy wzrost tych CV. Druga rzecz: w jakim stopniu są to CV trafione, bo Employer Branding – mówiąc bardzo dobitnie – ma za zadanie przyciągnąć tych właściwych, a odrzucić tych niewłaściwych, którzy i tak by odpadli w procesie rekrutacji, bo nie takich osób szukamy. Więc jakość tych CV, które spływają też jest bardzo ważna.

CSPL: Pytanie, czy da się uniknąć kandydatów, którzy wysyłają CV „z czapy” i jak leci. Chodzi nam o zminimalizowanie tego, prawda?

KK: Tak, jak najbardziej. I wtedy też skraca się cały proces poszukiwania kandydata. Gdzieś usłyszałam, że średni proces rekrutacji to jest w okolicy 40 dni roboczych. Faktycznie może tak jest – nie jestem cały czas stricte w tematach HR-owych – ale myślę, że ta kampania i działania employer brandingowe to nie jest na zasadzie „widzę reklamę, klikam, kupuję”, tylko muszę się bardziej z tym wszystkim oswoić, przyzwyczaić i dopiero wtedy dochodzi do mnie myśl, że „hmm, widziałem ich, podoba mi się to, co reprezentują, zgłoszę się tam”. Ten proces jest troszeczkę dłuższy, ale ma za zadanie przyciągnąć najbardziej wartościowych kandydatów.

Liczba zawartych kontraktów. Tak jak wcześniej mówiłam, interesariuszami Employer Brandingu nie są tylko pracownicy wewnątrz i potencjalni kandydaci z zewnątrz, ale też potencjalne współprace, czyli partnerzy, którzy patrzą na to i chętniej podejmują współpracę z takimi firmami.

CSPL: Mówimy o metrykach przed przyjęciem pracownika, czy przed rozpoczęciem pracy. Ale tu nie chodzi tylko o pozyskanie nowych osób, ale też o wartość dla firmy i obecnych pracowników, więc co możemy sprawdzić w kwestii utrzymania obecnych pracowników?

KK: Tak jak wspominaliśmy – na przykład średnią długość pracy danego pracownika. Ale jest udowodnione też, że Employer Branding zwiększa zaangażowanie pracowników organizacji, czyli ewidentnie widzimy, że – mówiąc wprost – po prostu chce im się bardziej. Wierzą w to, co robią. Nie będę tutaj szczegółowo wymieniać, bo nie chodzi o to, że ktoś nagle robi jakieś nadgodziny, czy dużo bardziej poświęca swój czas prywatny. Chodzi mi o to, że pracownicy mogą chętniej angażować się w różne inicjatywy, chętniej sami wychodzą z pomysłami, mają zupełnie inne nastawienie.

Poprawia się też komunikacja między działami. Poprawia się sam onboarding nowego pracownika. Powstają takie instytucje, jak na przykład buddy, czyli osoba, która cię wprowadza i jest twoim opiekunem i przyjacielem na starcie wejścia do nowej organizacji. To wszystko jest pokłosiem Employer Brandingu.

CSPL: Podejrzewam, że to się potem przekłada na kilka rzeczy: na mniejszy – też zastosuję tę metrykę CS-ową – churn, czyli odpływ pracowników; na większe ich utrzymanie – czyli na retention – i mamy tutaj też badania jakościowe. Zakładam, że potem z tych rozmów 1:1 jesteśmy w stanie uogólnić jakieś wnioski, jakby to robił researcher. Na bazie tego feedbacku mamy pewne insighty od tych pracowników, które możemy analizować.

KK: Mhm, jak najbardziej, ale przede wszystkim od razu na bazie tych insightów trzeba działać.

Tym chętniej pracownicy będą się dzielić swoimi spostrzeżeniami, im bardziej będą widzieć, że traktujemy ich feedback szczerze.

CSPL: I to jest chyba minus tych ankiet, o których wspomniałem? Kojarzę takie sytuacje – najczęściej w korporacjach – że ludziom nie chce się ich wypełniać, nie piszą komentarzy, bo jeżeli z kwartału na kwartał odpowiadają w kółko na te same pytania, zgłaszają te same rzeczy, a nie widzą poprawy – no to co?…

KK: Oczywiście, wtedy tylko przeklikujesz byle szybciej, zaznaczasz byle co i mówisz: dziękuję, odklepane. Czasem rozchodzi się o proste rzeczy, jak nie wiem, lepsza kawa w kuchni. Jeżeli mimo że pracownicy piszą to dziesięć razy, nikt tego nie zmienia – takiej drobnostki, to przecież jest jedna na milion potrzeb – ale jeżeli coś takiego jest pomijane, to nie czują, że ich feedback jest jakkolwiek wartościowy. Po co w takim razie się przykładać?

Ale wiesz co, jeszcze brakuje mi chyba takiego aspektu chęci poleceń pracowniczych. 

CSPL: Co też można łatwo mierzyć.

KK: To łatwo mierzyć, dokładnie. A dowiadujemy się, co rodzi się w tych pracownikach podczas tego, jak zaczynają wierzyć w wartości, wierzyć w idee całej firmy, po co to robi i dlaczego. Chętniej o tym opowiadają, chętniej zapraszają znajomych, nie mówią już tak, jak wspominałeś, że „No, było słabo podczas tej rekrutacji”, tylko że „Słuchaj, rekrutacja nie dość, że była super, to wszedłem do organizacji, i zostałem super przyjęty. Onboarding był na wszystkich etapach dobrze zorganizowany i widzę, że to, co dzieje się w firmie, zgadza się z tym, o czym mówią na zewnątrz, więc chodź, zobacz jak jest fajnie!”.

CSPL: Przychodzą mi tu do głowy inne metryki CS-owe. W CS mierzy się często NPS, czyli Net Promoter Score, to może wewnętrznie też można by zapytać: „Na ile prawdopodobne jest, że polecisz naszą organizacje znajomym i przyjaciołom?”.

KK: Dokładnie tak, a później pracownicy mogliby kogoś polecić…

CSPL: …i już mierzymy liczbę poleceń! OK, to załóżmy teraz, że jesteśmy przekonani do tych działań, chcemy zacząć je wdrażać. Tylko ciężko tu o konkretny dział, nie kojarzę nawet z LinkedIn zbyt wielu osób na stanowisku Employer Branding Specialist lub podobnych. Zrzucamy to na barki HR, delegujemy na zewnątrz? Jak to ugryźć?

KK: No najczęściej tak jest, że zrzucamy to na dział HR. To jest pierwszy kierunek, który większość firm obiera, nie myśląc kompletnie, czy w ogóle mają na to przestrzeń! To jest takie: a masz i rób, a co z tego wyjdzie, to I don’t care. I faktycznie wychodzi potem coś takiego, że wykonują dwa-trzy zadania, bo jest ten ogień na początku, ale kompletnie nie ma żadnego planu, ani strategii i zamysłu i kończy się na wykonanych to-dosach. Zrobiłem post, opublikowałem coś, przygotowałem podstronę „Kariera”, dziękuję.

CSPL: To chyba jest wtedy takie zło konieczne, bo nagle trzeba się przecież wyrobić z rozmowami i ze wszystkim, a to jest tylko dodatek.

KK: No tak, nie mają na to zazwyczaj kompletnie przestrzeni. Wiesz co, myślę, że warto by zacząć nie od podziału, kto to robi, tylko co robimy, czyli najpierw od ustalenia EVP, czyli unikalnej wartości naszej marki i od spisania sobie tego. I to nie chodzi o to, że dajemy owocowe piątki, czy jakieś casual Mondays – teraz oczywiście przekręcam, ale chodzi o to, żeby po prostu takich informacji na ofertach pracy np. na Pracuj jest z milion. Wszyscy to mówią, wszyscy to dają, więc zastanówmy się, co my dajemy, co jest wyjątkowe w naszej firmie. Jakie są powody, dlaczego kandydaci mają przyjść, dlaczego pracownicy mają pracować, powód, dla którego partner ma nam zaufać. Znajdźmy te powody.

Kolejno możemy wyznaczyć sobie plan mini-zadań. Czyli faktycznie to-dosy, ale nie dwa-trzy, tylko przygotowanie większych milestone’ów. I kolejno szukamy osoby, która to zrealizuje. Jeżeli widzimy, że te roboczogodziny kompletnie się nie wpisują w możliwości naszego działu HR, to po prostu zlećmy to na zewnątrz. Jest bardzo dużo firm, które zarówno współpracują z działami wewnątrz organizacji albo też robią to kompletnie samodzielnie, dostając zlecenie. Co prawda, z doświadczenia wiem, że nieunikniona jest współpraca.

CSPL: A co z zaufaniem? Bo firma może powiedzieć: no ale oni nas nie znają! Jak nas opiszą, skoro są z zewnątrz?

KK: No tak, jak najbardziej i agencja zewnętrzna jest tylko wykonawcą.

Cała merytoryka musi wyjść od organizacji zlecającej i to jest nieuniknione.

Więc jeżeli ktokolwiek z nich, czy dział HR, marketingu, PR, czy liderzy/zarząd nie poświęci im trochę czasu, to nie będzie to wiarygodne. Esencja musi wyjść od nich, a firma zewnętrzna to, że tak powiem, opakowuje i wysyła w świat.

CSPL: To jest w ogóle super informacja, bo w takim razie jeżeli ktoś się decyduje na współpracę z taką agencją kreatywną, która ma budować Employer Branding, promować dobry wizerunek pracodawcy i nie otrzymuje tego wsadu od organizacji albo ta organizacja ma zawias i nie wie, co przekazać, to znaczy, że jest duży problem na poziomie samej organizacji.

KK: I zrozumienia, po co to robimy, jak najbardziej. I trochę to wygląda wtedy jakby – jak wcześniej mówiliśmy – ktoś im podrzucił po prostu pomysł „A zróbmy to!”, a ktoś odpowiedział „Dobra, to zleć i zrób”.

CSPL: Wtedy może być nawet ciężej wystartować od wewnątrz, bo wtedy to będzie robione po łebkach, a jednak gdy ktoś zewnątrz przyjdzie i zada konkretne, odpowiednie pytania – trochę jak z wizytą u psychologa! – nagle zdajesz sobie sprawę, co robić i wtedy wszystko sięmoże rozkręcić.

W takim razie na koniec powiedz nam jeszcze, czy personalnie masz swój ulubiony aspekt Employer Brandingu?

KK: Wiesz co, z perspektywy współpracy agencji kreatywnej z organizacją zlecającą kampanię czy działania employer brandingowe, wydaje mi się, że najbardziej lubię obserwować zaangażowanie pracowników. To jest właśnie ten aspekt, w którym pracownicy się angażują.

Mieliśmy taką kampanię, w której nagrywaliśmy spoty reklamowe, gdzie aktorami byli sami pracownicy. Powiem ci, to jest niesamowite, jak widzisz, że oni wierzą w to, co robią, dokładają od siebie dużo energii, zaangażowania, feedbacku – a może powiem jeszcze to, a może dołożę tamto? I nagle otwiera się głowa i to jest fantastyczne, bo nie dość, że pracownicy mają przyjemność z tego, że reklamują swojego pracodawcę, swoje środowisko pracy, swój zespół, to jeszcze potem puszczą w świat informację, jakie to było fantastyczne doświadczenie, że zostali w ogóle wybrani. Bo przecież można zatrudnić aktorów, dać im z pół strony do przeczytania i gotowe.

CSPL: Bardzo ci dziękuję, to było bardzo inspirujące, że udało się znaleźć tak wiele punktów styku między zupełnie różnymi branżami – ile jest tu podobnej filozofii i strategii.

KK: Dzięki, do usłyszenia! 

Znajdziesz nas na:

Copyright © CustomerSuccess.pl 2024