CUSTOMER
Success PL

CSPL: Jest ze mną dzisiaj Konrad Koryciński z Easypartnering.pl. Porozmawiamy o customer success i lojalności w e-commerce, zastanawiając się nad nieco szerszą perspektywą. Witam cię bardzo serdecznie. 

KK:  Witam.

CSPL: Partnerstwo i takie rzeczy jak robicie w Easypartnering to jest w biznesie coś oczywistego. Ale w praktyce chyba bywa bardzo różnie.

KK:  Tak, nie wymyśliliśmy koła (smiech).

CSPL: Wydaje się że to co robicie, nadaje partnerstwu przyjazną formę. Dlatego nas to zaciekawiło z Dominikiem. Odkąd pracujemy
w tematyce customer success widzimy, że temat success w kontekście ecommerce to jest zupełnie inne wyzwanie niż success w kontekście saasowym czy usług abonamentowych. Jest mniej przewidywalny, mniej policzalny. Techniczne budowanie lojalności i filozofii sukcesu klienta w ecommerce jest trudne. Jest oparte o jednostronną komunikację, trudny dostęp do klienta i większe wymagania. 

KK:  Odpowiem wymijająco. Trochę tak, a trochę nie tak. Zgadzam się, że ten proces jest trudny, ale trudny zarówno w saas jak i w ecommerce. Owszem, jest to low-touch, mamy mniejszy kontakt z klientem. Jest to klient rozproszony i ciężej do niego dotrzeć, ale to może stwarzać nowe możliwości np. w typowym saasie B2B rozmawiamy często z jakąś jedną osobą decyzyjną, a to z kolei może ograniczać.
W ecommerce zaś mamy więcej możliwości spotkania z klientem, na wielu kanałach. Z różnych stron możemy podejść klienta. Możemy wykorzystywać strategię omnichannellową. I możemy wykorzystywać omnichannel do reklamy, ale też (na przykład) do zbierania feedbacku. Żeby się dowiedzieć czegoś o swoim kliencie. 

W ogóle wydaje mi się, że naszym celem powinno być  zapoznanie się z naszym klientem. I tu jest pewien problem. Kiedy klient jest rozproszony – musimy zebrać bardzo dużo informacji, dobrze je ustrukturyzować. Zbudować persony i na ich bazie budować lojalność
i powtarzalność.

CSPL: Powrót klienta w ecommerce to jest coś takiego jak odnowienie usługi w saasie. Ta segmentacja i budowanie profili to najlepszy zastępnik relacji 1 do 1. Jesteśmy często ofiarami złych automatyzacji w marketingu, ale też często nawet nie wiemy kiedy jesteśmy dobrze sprofilowani i kiedy firmy świetnie trafiają w nasze potrzeby. To się dzieje auto-magicznie.

KK:  To jest sfera problematyczna,bo w B2B możesz zadzwonić do klienta i poprosić o feedback. W ecommerce to jest trudniejsze. Cała lojalność, której wizję mamy w EasyPartnering – jest oparta o relację. Stąd pytanie jest: jak zbudować relację z klientem (nie jak budować lojalność) skoro jest rozproszony. To jest wyzwanie.

CSPL: Czyli budowanie oferty. Misterne patrzenie na całe doświadczenie zakupowe, na tę relację o której właśnie teraz powiedziałeś. 

KK:  To nie jest hipoteza. Tak po prostu jest. Generalnie sukces klienta zależy od zbudowanej relacji. Kiedy ta relacja jest dobrze poprowadzona to naprawdę może być to z sukcesem dla klienta i firmy. Budowanie lojalności i relacji może się opierać o próbę zbudowania usługi a’la premium. Przykład: sklepy sprzedające szkła kontaktowe mają produkt, w którym stosunkowo łatwo zbudować bardzo tanio usługę premium. Założenie jest takie że kupujesz soczewki np. na 6 tygodni i wiadomo, że za 5 tygodni albo za 4 warto przypomnieć się
z promocją typu: słuchaj drogi kliencie kończą ci się soczewki. Mamy tutaj akurat promocję… Dzięki temu klient czuje się zaopiekowany. Wydaje mi się że budowanie tego typu doświadczenia klienta jest kluczowe, jeśli chcemy, aby klient poczuł się jak w usłudze premium.

Oczywiście nie każdy ma towar w sklepie którego zakupy powtarzamy co miesiąc. Ale można znajdować takie konteksty.

CSPL: Subskrypcyje w e-commerce to jest super trend.

KK:  Tak. Czasem takie subskrypcje jako wartość dodana da się łatwo zrobić. Ale czasem to jest po prostu za trudne. Jeśli sprzedaję biurka – nie mam jak się ogarnąć z powtarzalnością. Ale można znaleźć partnera, na przykład producenta krzeseł, albo coś zupełnie innego, co może być docenione przez klienta. I o tym właśnie jest partnerstwo w ecommerce i budowanie lojalności. Sprzedałem dobry produkt, ale też do niego coś dodałem.

CSPL: Tak się buduje lojalnych klientów. I to jest często niedoceniany fragment marketingu. Wiele sklepów nie docenia tego jak dużo to może zmienić w relacji z klientem. Pamiętam jak pracowałem na pierwszej linii w ecommerce – wszystkie cross-promocje były świetnie odbierane przez klientów. Przynosiły dużo benefitów jako firmie ale – pamiętam też – to było bardzo bardzo mozolne. Super fajne, ale czasochłonne. Logistycznie czasochłonne, ale też dogadanie biznesu tak aby wszyscy korzystali ze współpracy.

KK:  Tak – bo na koniec dnia okazuje się, że każdy ma swój biznes i patrzy dosyć wąsko. Mamy własne cele do zrealizowania. Chcemy mieć dobrą ofertę i większą sprzedaż. Niekoniecznie myślimy o sprzedaży po stronie partnera.

Jeśli myślimy o customer success, lojalności i mówimy o strategii wieloletniej – nie skupiamy się na budowaniu wyników z miesiąca na miesiąc. Dlatego wydaje mi się że wejście w partnership marketing i próba przetestowania co u mnie działa jest must have w dzisiejszej sprzedaży. 

Nie każde partnerstwo działa dobrze – tu trzeba testować. Klienci w różnych kontekstach różnie reagują na benefity. W szopi.pl (mój wcześniejszy biznes) musieliśmy szybko testować. Szybkość była kluczowa. Musieliśmy znaleźć partnera, dogadać wszystko, podpisać umowy, a potem jeszcze kampanię zrobić. To wszystko trwało 2 miesiące. Naprawdę ciężko było przetestować “jak i co” nam działa w partnershipie. Jakie bonusy możemy opłacalnie dawać klientom. Jakich partnerów szukać. To  było ważne i bardzo trudne. 

I wtedy wpadliśmy na pomysł, że skoro tak długo trwa dogadywanie się z partnerami – to trzeba to wyprowadzić na zewnątrz. Ale okazało się, że nie jest to takie proste i takich usług nie ma na rynku. Zwłaszcza w e-grocery. To jest geneza powstania platformy EasyPartnering.pl.

CSPL: Ja testuję partnerstwa, ostatnio dosyć sceptycznie. Właśnie dlatego, że staram się dobierać je odpowiednio do naszych klientów. I najtrudniejsze dla mnie jest wytłumaczyć potencjalnym partnerom, że ich usługa nie dotrze do naszych klientów przez nasze kanały. Po prostu nie mamy w tym miejscu siły przebicia.

KK:  Dokładnie. My mieliśmy jakieś swoje hipotezy, chcieliśmy je testować, ale już wiedzieliśmy, że coś zadziała a coś innego – niekoniecznie. Szukaliśmy partnerstwa, które da się wdrożyć i przetestować w miesiąc, a nie trzy lub więcej.

CSPL: To co mówisz jest super ważne. Biznesowe porozumienie (także formalności) – nie ułatwiają, nie przyspieszają.

KK:  Proces budowania takiej kampanii partnerskiej to kilka etapów. I oczywiście jest ta trudna strefa formalna. Np. kwestia RODO i tego kto i jak zarządza danymi klientów. Bardzo się skupiliśmy na tym, aby partnerstwa budowane na naszej platformie, to było plug and play.

Skorzystaliśmy z doświadczenia dobrej kancelarii. Zaczęliśmy rozmawiać o tym jak zrobić tak, aby firmy partnerskie nie musiały podpisywać żadnych umów. Tylko żebyśmy mogli być (zaufaną) stroną trzecią. Działamy jak hub i jesteśmy w stanie mieć umowy z firmami wokoło, dzięki czemu te firmy między sobą nie muszą mieć umów. I to nam się udało. Tak powstał nasz regulamin. Wchodząc na Platformę – masz relacje z nami. To jest efektywne i tanie. Dzięki temu małe i średnie firmy nie są blokowane przez koszty prawne, bo ich po prostu nie ma. Zwłaszcza tych związanych z obsługą danych.

CSPL: Bardzo ważne w dzisiejszych czasach.

KK:  Tak. Tu warto wspomnieć, że my nie przekazujemy danych klientów wprost. Stworzyliśmy taką konstrukcję, w której benefit partnerski jest elementem transakcji. Tu nie ma przekazania danych. Firma A przekazuje klientom benefit firmy B w formie np. drugiej transakcji. Może nie jest takie silne jak przekazanie danych klientów do innej firmy…

CSPL: Ale wiemy, że wymiany baz danych klientów też nie działają.

KK:  Tak. Tutaj mamy relację i odpowiedni kontekst. Nasza firma partnerska dostaje od nas klienta zanurzonego w kontekście i chętnego do skorzystania z usługi. Win – win – win. 

CSPL: Super. I wszystko działa na regulaminie?

KK:  Tak.

CSPL: Rewelacja. Bo podpisywanie umów to często ogromny bloker.

KK:  Tak, na platformie masz ogólny regulamin oraz umowa powierzenia danych (ze względu na RODO). To jest kwestia administracji danych i powierzenia danych. Trochę tak jak w usługach email marketingowych. Nam się powierza dane, ale klient nimi administruje. To jest ważne, bo dzięki temu klienci Platformy, jak i my, jesteśmy bardzo bezpieczni od strony prawnej.

CSPL: Super jest to co mówisz. Mniej więcej kształtuje mi się w głowie benefit biznesowy i jak można wyciągać korzyść z takiej usługi. Powiedziałeś też coś ciekawego – że kampanie trzeba testować. Czasem kilka razy, aby zrozumieć co nam działa. Liczba kampanii partnerskich nie jest metryką sukcesu. Jakie zatem są metryki sukcesu albo lojalności czy partnerstwa.

KK:  To bardzo dobre pytanie. Wszystko zależy od tego z jakimi celami przyszliśmy. W ecommerce mamy trzy ważne aspekty. Musimy mieć klientów na stronie, odpowiednią wartość koszyka – i lojalność (powtarzalność). To musimy zaadresować. Partnership marketing może nam pomóc w generowaniu ruchu (przejścia od partnera, który udostępnia nasz bonus). Może nam też poprawić wartość koszyka – kiedy to my dystrybuujemy bonus od partnera. I to da się pięknie mierzyć. Zarówno kliki, przejścia na naszą stronę, jak i wartość koszyka w czasie.

CSPL: Są już dane akcyjne. To na podstawie tego wyciągasz jednoznaczne wnioski i wiesz co robić.

KK:  Ustalenie celu i potem – stosunkowo czytelne – mierzenie skuteczności.

CSPL: Sumując. Po pierwsze sprzedajemy klientowi to czego potrzebuje. Po drugie – to co my chcemy sprzedać. A po trzecie robimy to w lepszy sposób niż niż konkurencja – czyli dodajemy coś więcej. To jest to o czym dzisiaj rozmawiamy.

KK:  Jeśli budujemy relację to musimy dawać klientowi do zrozumienia że jest dla nas ważny. Chcemy go poznać i wzbogacić dla niego ofertę. Nie dawać zniżki i obniżać swoją marżę, ale wzbogacić ofertę.I klient to doceni.

CSPL: To jest ten schemat o którym wspomniałeś kiedyś. Zaczyna się na poznaniu klienta poprzez identyfikację potrzeb i zrobieniu profilu.

KK:  Wtedy jesteśmy w stanie zaproponować Klientowi coś czego faktycznie oczekuje. I jeśli znamy naszego Klienta – takie działanie się opłaca. To może być fajna i długotrwała relacja. Oczywiście musimy trochę potestować, zobaczyć co działa i zbudować strategię działania.

CSPL: Efekty masz od razu w takim sensie, że coś możesz zmierzyć. Natomiast może to być elementem długofalowej relacji z klientem.

KK:  Musimy zrobić parę rzeczy żeby sprawdzić jak to działa dla nas. Możemy od razu widzieć efekty, ale też często widać, że klienci różnie reagują w czasie. Na początku często są zaskoczeni, że coś dostają gratis.  Im lepiej poznasz klienta i zbudujesz kontekst, tym wyższą jakość to ma.

Z mojego doświadczenia dobrze widać, że kampanie partnerskie dają akcyjne wnioski. Nasi klienci z reguły robią kilka kampanii. Nigdy nie rezygnują po jednej.  Każda jest inna, daje inne wnioski i inne zyski.

CSPL: To co mówisz jest ciekawe jest bo e-commerce łatwo się zniechęca. Jest bardzo oszczędny, delikatnie mówiąc.

KK:  No tak ale tutaj te koszty nie są takie duże. To jest zachęta do testowania, aby tak naprawdę poznać czy to zadziała. 

CSPL: A co jest najważniejszym składnikiem budującym biznes taki partnerski. Oferta promocyjna czy cross-selling? Zasięg czy wizerunek? Czy może coś jeszcze?

KK:  Powiedziałem już dzisiaj – to jest taki model win-win-win. To jest najsilniejszy składnik tego biznesu. Budowanie współpracy między firmami i bonus dla klienta. Mamy gracza, który chce dawać jakiś bonus i zwiększa swoje zasięgi. Jest też gracz, który oferuje bonus, który zwiększa wartość i polepsza wizerunek. Jest klient pośrodku z lepszym produktem.

CSPL: Pewnie w kategorii Saasów czy softu będziecie zawsze klasyfikowani gdzieś blisko afiliacji.

KK:  No tak, bo rozwiązujemy podobne problemy. Tylko innym kanałem. W afiliacji często model rozliczania jest „za kliki”,a i medium dystrybucyjne jest inne. Różnimy się bardzo kontekstem. Link afiliacyjny jest dystrybuowany np. na blogach etc. Nie masz kontekstu zakupowego.

CSPL: Dużo mniejsza precyzja tego przekazu.

KK:  Tak! Dużo mniejsza precyzja. Ten kontekst tutaj jest istotny. lient kupił biurko i dostanie voucher na lampkę albo na krzesło, a nie dostanie zniżki na kolejne biurko na blogu. 

CSPL: Pozostajemy w okienku decyzji zakupowej.

KK:  I w kontekście.

CSPL: Redefiniujecie nieco to partnerstwo. Model ofertowania.

KK:  Tak. Mamy silnik rekomendacji, gdzie klasyfikujemy sobie sklepy po tagach, informacjach ze strony, liczbie backlinków – słowem: masę danych statystycznych. Mamy te dane i dobieramy na ich podstawie partnerów. To jest wyzwanie, które wykracza poza dobór odpowiednich heurystyk i słownikowanie.

CSPL: To jest bardzo fajna przestrzeń. Lubię przestrzeń partnerską w biznesie bo ona jest bardzo kształcąca jeśli chodzi o inny niż twój rynek.

KK:  Tak. To jest zawsze ciekawa nauka. Tak naprawdę jest jeden e-commerce ale kategoria są różne i różne są mechanizmy. I to jest praca domowa do odrobienia w partnershipie – w której branży, jakie partnerstwo może zadziałać. Jakie oferty mogą się łączyć.

CSPL: Teraz mi się jawi to partnerstwo jako taki mocny element budowania lojalności i sukcesu w kontekście cyfrowej sprzedaży. Bardzo szeroko powiem bo to nie tylko sklepy internetowe ale po prostu e-commerce szeroko rozumiany. Dzięki za rozmowę.

KK:  Również dziękuję za zaproszenie. Bardzo miło. Mam nadzieję, że udało nam się przybliżyć ideę partnership marketingu.

Chcesz wiedzieć więcej na temat partnership marketingu? Sprawdź kontynuację wywiadu z EasyPartnering!

Ten wpis jest efektem naszej komercyjnej współpracy z Platformą EasyPartnering. 

Znajdziesz nas na:

Copyright © CustomerSuccess.pl 2024