Marek Noster – Customer Success w e-commerce? – wywiad z Co-Founderem EasyPartnering

Sprawdź również wersję wideo

CSPL: Jest z nami Marek Noster – współtwórca platformy EasyPartnering. Porozmawiamy na temat dziedziny, która ma wspólny korzeń z Customer Success. Zwłaszcza, że czasem mówi się, że CS to taka inkarnacja lojalizacji klienta. Cele są bardzo podobne!

Ta dziedzina to partnership marketing. Chyba że właściwszą nazwą jest cross-marketing?…

MN: Ta nazwa właściwie dotyczy tego samego. Mówimy o pokazywaniu klientowi dodatkowej wartości w ramach partnerstw z innymi firmami. Działamy trochę wspólnie, razem, mając tego samego klienta, ale z drugiej strony nie konkurujemy ze sobą produktami. Często słyszę, że te wyrażenia są używane zamiennie.

CSPL: W takim razie w trakcie rozmowy też będziemy tak ich używać. Natomiast w mojej przynajmniej świadomości jawi się to jako stosunkowo świeża w Polsce metoda – tak jak Customer Success. Wydaje mi się, że nadal dominuje tradycyjny marketing, performance marketing z reklamami w Google czy na FB. Dlatego, zanim przejdziemy do szczegółów, możesz pokrótce rozwinąć, na czym polega partnership marketing i jakie są jego przewagi nad innymi rodzajami marketingu?

MN: Podstawowa rzecz jest taka, że czasami niektórzy myślą, że partnership marketing to jakiś nowy kanał dotarcia do klienta, co może być prawdą ale ma też jeszcze duże drugie znaczenie. Chodzi o pokazywanie swojego produktu z dodatkową wartością. Jeżeli robię zakupy, to przy okazji mogę dostać coś ekstra, co jest dla mnie interesujące, fajne i ma dla mnie wartość. Wydaje mi się, że to jest kluczowa rzecz – to, co ja mogę dostać, to rzeczywiście coś, co jest dla mnie interesujące i mnie pozytywnie zaskakuje.

Historycznie, nie wydaje mi się, że to jest rzecz, która pojawiła się teraz – duże firmy robią to już od dłuższego czasu. W telewizji możemy zobaczyć reklamy typu kup produkt #1, a #2 dostaniesz gratis i ten produkt nr 2 właśnie jest od drugiej firmy – mojego partnera. My wcześniej przed budową platformy do cross-marketingu testowaliśmy tego typu rozwiązania, żeby zobaczyć, jak to zadziała na mniejszą skalę. Okazało się, że to rzeczywiście działa tzn. jeśli oferując mój produkt, dodaję coś ekstra, to po pierwsze jest większa szansa, że klient zrobi właśnie u mnie zakupy, a po drugie, że do mnie wróci.
Natomiast to, co niosło ze sobą pewien kłopot, to jest czas, żeby dograć takie partnerstwo. Potrzebuję znaleźć firmę, która ma podobnego klienta jak ja, która nie jest moją konkurencją i przygotować wspólną ofertę, którą będziemy pokazywać na rynku.

CSPL: Rozumiem, i warto przy okazji wspomnieć, że taka dosprzedaż to też jest coś, czym bardzo mocno zajmują się działy CS. I tak jak wspomniałeś, to się dzieje od dawna, natomiast ważne jest doprowadzenie do sytuacji win-win i to też jest naczelne działanie Customer Success. Nie chcemy dosprzedać na siłę czegoś, czego klient może nie potrzebować. Prowadzimy cały czas do sytuacji, gdzie to jest produkt pokrewny, który może się realnie przydać.

MN: Jeżeli mówimy o up-sellingu czy cross-sellingu, to rzeczywiście mówimy o dosprzedaży czegoś…

…natomiast w partnership marketingu nie próbujemy sprzedawać dodatkowej rzeczy, a chcemy wynagrodzić klienta za zakupy w naszym sklepie.

Ta nagroda może być czymś uwarunkowana. Na przykład zrób zakupy za minimum 150 zł, a dostaniesz dwa miesiące Audioteki za darmo i będziesz czytać książki, które lubisz i sobie cenisz. Przy cross-marketingu to bardziej jest bonus, niż faktyczna dosprzedaż.

CSPL: Taka dodatkowa nagroda dla klienta. Czasami nieoczekiwana, bo myślę, że nie zawsze jest tak, że klient z góry wie, że ta nagroda będzie! Może ją ujrzeć gdzieś dopiero na końcu koszyka. I właśnie, jak to będzie w e-commerce?

Często słyszę pytanie jak zająć się Customer Success w e-commerce, a nie jest to takie oczywiste, bo tu bardziej skupiamy się na jednym członie CS, czyli Customer Experience. Jak chcemy zakomunikować jakoś fajnie tę dodatkową ofertę klientowi w e-commerce, to musimy odpowiednio przygotować strategię. Jak w ogóle partnership marketing może wpłynąć na strategię budowania pozytywnych doświadczeń w e-commerce?

MN: Tutaj nie ma jednej odpowiedzi. Na rynku są różne podejścia. Jedno to zaskocz mnie! Zrobiłem zakupy, dostaję informację na maila: Cześć, dziękujemy, że dokonanie u nas zakupów, mamy dla Ciebie fajną niespodziankę. I ta niespodzianka przychodzi na maila na przykład w postaci kodu do serwisu partnerskiego. Cel to budowanie pozytywnego wizerunku posprzedażowego, zaistnienie w świadomości klienta jako pozytywna marka do której fajnie wracać . Natomiast bonus nie wpływa na moją decyzję zakupową.

Druga droga to jest właśnie wyróżnianie oferty bonusem. Jeżeli mój produkt jest bardzo podobny do kilku innych w sklepach konkurencyjnych, to jeżeli w sklepie X jest coś za 100 zł, w sklepie Y też za 100 zł, a u mnie za 100 zł plus na przykład dostęp do Legimi na 30 dni, to jest dużo większa szansa, że moja oferta zostanie wybrana spośród tych trzech.

CSPL: Czyli podsumowując, mamy dwie kategorie. Post-factum, czyli klient ma niespodziankę na końcu ścieżki zakupowej. I druga: bonus zakomunikowany wcześniej.

1. Bonus po fakcie - nagroda za zakupy wzmacniająca wizerunek marki. 2. Wyróżnik na rynku - bonus jako zachęta do dokonania zakupów.
Jak wykorzystać cross-marketing w e-commerce?

MN: Dokładnie. Myśmy w ogóle w ramach Funduszu Unijnego Polski Wschodniej robili badania efektywności kampanii cross-marketingowych. Przeprowadziliśmy ponad dziesięć kampanii i porównywaliśmy, jaki jest wskaźnik konwersji, koszt ruchu, który przychodzi na stronę w kampaniach bez i z cross-marketingiem. Ruch z kampanii cross-marketingowych był ponad 30% tańszy i miał ponad 20% wyższy wskaźnik konwersji. Jeżeli robimy cross-marketing, jest szansa, że moje wskaźniki będą dużo fajniejsze. Mam tańszy ruch, który dużo lepiej konwertuje.

Przy czym tam nam też wyszła pewna logiczna rzecz, a mianowicie, że to nie jest rozwiązanie na wszystko. Jak mam produkt, który mi się sprzedaje, to będzie mi się sprzedawał lepiej. Ale jak mam produkt, który mi się nie sprzedaje, to dalej będzie się nie sprzedawał.

CSPL: A możesz doprecyzować, czy to jest 30% tańszy ruch względem ogółu reklam bez cross-marketingu czy względem jakiegoś konkretnego kanału?

MN: To akurat robiliśmy na Facebooku. Porównywaliśmy zwykłe kampanie marketingowe i te które były typowo cross-marketingowe.

CSPL: To ciągnąc temat e-commerce, zapytam: czy zwłaszcza początkujący sprzedawca nad Wisłą myśli faktycznie o lojalizacji? Widzę pewną niewielką obawę (rozwiej ją, jeśli to nieprawda), że zwłaszcza małe, początkujące e-commerce’y mogą sobie pomyśleć: no dobra, ja tu zaczyna, a ktoś mi się pcha z butami do mojego koszyka ze swoim produktem! Co teraz?MN: Wiesz co, nie spotkałem aż takich obaw. Bardziej spotkałem się z sytuacją, że ktoś w ogóle nie pomyślał, że można w ten sposób funkcjonować. Raczej idziemy utartym szlakiem: OK, to teraz, żeby ściągnąć ruch na stronę, idę w Google, FB, przeceny, daję promocje, darmową dostawę, walczę kreacją i wszystko skupia się wokół tego. Natomiast cross-marketing moim zdaniem ma fajny plus zwłaszcza dla firm, które startują i nie mają utartej marki.

Przecież można się w takich kampaniach podpierać marką, która jest o wiele bardziej rozpoznawalna.

Jeżeli ktoś zna Legimi, Audiotekę, Strefę Kursów, Bielendę, jeżeli klienci z tej grupy pasują do mojej i ja zrobię promocję z dużo bardziej rozpoznawalnymi markami, to siłą rzeczy to ich światło pada też na mnie i jestem bardziej wiarygodny dla klientów.

Odpowiadając wprost, sytuacja pchania się z butami do koszyka w ogóle nie zachodzi, bo nasz partner pojawia się jako obietnica dodatkowej wartości w sytuacji jak zachęcamy do zakupów w naszym sklepie lub występuje już po dokonaniu zakupów.

CSPL: Czyli trochę jak z influencerami. Możemy się – trochę nieładnie mówiąc – podpiąć pod kogoś.

MN: Dokładnie, i to działa. Myśmy też w poprzednich firmach, w których działałem robili tego typu działania i one naprawdę fajnie działały. Działaliśmy w biznesie, w którym dostarczaliśmy produkty spożywcze, robiliśmy zakupy za klienta i niesamowicie podbijało nam sprzedaż dodawanie za zakupy na przykład biletów do kina. Widzieliśmy, że zakupów, jeżeli klient kupował na przykład co trzydzieści dni, zwiększała i teraz kupował na przykład co dwadzieścia. Tylko był jeden kłopot: żeby dograć takie partnerstwo, trzeba było czasu, czasami kontaktów i dodatkowych chęci, a nie zawsze małe firmy mają na to zasoby. Dlaczego duże firmy od dawna to robią? Bo mają całe zespoły ludzi, którzy ze sobą rozmawiają, ustalają szczegóły, podpisują umowy, powstaje promocja i to działa.

CSPL: Myślę, że możemy tu odesłać do kolejnego wywiadu z twoim partnerem z EasyPartnering, z Konradem Korycińskim, który opowiedział o zawiłościach, co zrobić z umową, na ile to jest skomplikowane – bo nie, uprzedzę fakty, to nie jest już skomplikowane.

Mam w głowie jeszcze jedną rzecz. Mamy influencerów, platformy, inne sklepy, jesteśmy zdecydowani na partnerstwo. Jak zrobić to dobrze, żeby klient nie miał wrażenia co ma piernik do wiatraka? Łatwo wpaść w skrajność z cross-marketingiem. Na przykład sprzedaję sobie książki, to dosprzedam skarpety, bo będziesz siedzieć wygodnie na kanapie, czytając książkę w cieplutkich skarpetkach. Chcemy, żeby to partnerstwo miało ręce i nogi, więc…

Jak sensownie dobierać partnerów?
Jak sensownie dobierać partnerów?

Jak dobierać mądrze partnerów, żeby nie wywołać dysonansu?

MN: Trochę sobie odpowiedziałeś na to pytanie! Z jednej strony ogranicza nas kreatywność, z drugiej musimy powiązać te dwie rzeczy ze sobą i nie da się uciec od tego, że muszę znać moich klientów. Muszę wiedzieć, co lubią, jaka jest ich specyfika, co jest dla nich interesujące i wartościowe. Jeżeli jestem w stanie odpowiedzieć na to pytanie, to odpowiem też, jaki bonus mógłby być interesujący.

To jest jedna droga. Druga – jeżeli do końca tego nie wiem – to kafeteria. Daj wybór! Jeżeli nie jesteś pewien, czy klient woli czytać, czy lubi mechanikę, a może woli uczyć się języków, czy lubi kosmetyki, to daj wybór. Niech na zakończenie transakcji klient wybierze prezent. Odpowiedź przyjdzie wtedy sama i będziesz bogatszy o to doświadczenie i będziesz mógł robić kolejne kampanie i testy. W e-commerce to jest popularna kwestia: testujemy, sprawdzamy, wyciągamy wnioski i proponujemy kolejne działania.

1. Bonus po fakcie - nagroda za zakupy wzmacniająca wizerunek marki. 2. Wyróżnik na rynku - bonus jako zachęta do dokonania zakupów.
Rodzaje bonusów w partnership marketingu w e-commerce.

CSPL: Ten drugi sposób wydaje mi się szczególnie zrozumiały, ale podsumuję krótko pierwszy. Czyli staramy się nie wychodzić od tego, że bierzemy jakiegoś partnera z jakimś produktem i dopasowujemy go, do tego dorabiając – czasem naciąganą – narrację, tylko najpierw się zastanawiamy, czego klient potrzebuje i potem do tego dobieramy partnera.

MN: Dokładnie tak! Inaczej to będzie martwy bonus. Nie będzie miał wpływu na to, czy ktoś kupi w moim sklepie czy nie bo też ten bonus nie ma wartości dla kupującego. 

Przykład: prowadzę sklep z kosmetykami i zbliżają się wakacje. Wiem, że będę robił promocje różnego rodzaju kremy z filtrem i balsamy. Wiem, że moi klienci to osoby, które dużo podróżują po świecie, więc może rozwiązaniem jest promocja, w ramach której oprócz tego, że kupią mój produkt, zaproponuję, że może warto odświeżyć sobie słownik i wykorzystać za darmo dwa miesiące kursu językowego online.

Może dla kogoś to będzie rzeczywiście ciekawy wyróżnik i pomyśli: no tak, muszę się dogadać na lotnisku i w sklepie, może warto sobie coś przypomnieć!

CSPL: Przechodzimy więc do tematu, który pojawia się wszędzie w rozmowach z klientem w dobrym marketingu, czyli do storytellingu. Wszystko ubieramy w sensowną narrację.

MN: Absolutnie, ogranicza nas tylko kreatywność. Jeżeli prowadzę swoje działania marketingowe i pod to przygotowuję kreację, to partnership marketing, ten bonus i dodatkowa wartość muszą się fajnie w to wszystko wpisywać.

Jeżeli za chwilę mamy Dzień Dziecka i wiem, że będę robić promocje z tym związane, to muszę zastanowić się, co byłoby dobrym dodatkiem do produktów, które mam w sklepie i stworzyć ciekawe story.

CSPL: Zahaczając o tę narrację, zamknąłbym to w podsumowanie, że – idąc za Simonem Sinekiem – wychodzimy od dlaczego przez jak, po co, w miarę możliwości na końcu dobierając partnera. Nie startujemy od losowego produktu, dobierając na siłę filozofię, czemu w zasadzie to sprzedajemy i czemu ten partner. Zaczynamy od dlaczego.

OK, a jeżeli chodzi o wielkość, powiedzmy raz jeszcze, kiedy można zacząć z cross-marketingiem. To coś dla większych graczy, dla małych jak rozmawialiśmy, nie ma limitu, jak to wygląda?

MN: Nie ma jakiegoś ograniczenia.

Tak jak mówiliśmy na początku, jeżeli dopiero startuję, to podparcie się i ogrzanie w światełku fajniejszej marki działa na pewno stymulująco i na plus.

CSPL: Tylko ta marka musi chcieć współpracować z nami.

MN: Tak, ale to nie jest takie trudne. Jeżeli mówimy na przykład o EasyPartneringu, to mamy marki, które wyraziły taką zgodę i takie nawiązanie współpracy z nimi jest proste i szybkie. Natomiast ważne jest, żeby mieć pomysł na powiązanie bonusu z własnym produktem. Później zostaje kwestia realizacji.

Skupiliśmy się troszeczkę na tej jednej stronie: ja daję jakiś bonus i dzięki temu wyróżniam swoją ofertę. Natomiast druga strona jest taka, że ja też mogę być bonusem! Mogę zaoferować bonus typu 20, 30 zł czy fizyczny produkt, który ktoś dostanie, kupując gdzieś indziej. Mogę umieścić taki bonus na platformie i wtedy inne firmy, które przeglądają katalog partnerów, mogą skorzystać z mojego bonusu i otrzymuję prosty sposób dotarcia do nowej grupy klientów. Mało tego, grupy, która aktywnie kupuje. Moja oferta pojawia się w momencie, gdy ktoś aktywnie działa w internecie, robiąc zakupy.

CSPL: No tak, w cross-marketingu w przeciwieństwie do zwykłych działań mamy do czynienia z sytuacją trzech W. Czyli nie tyle win-win, co win-win-win. Trzy strony wygrywają: dwóch partnerów i pośrodku klient.

MN: Dlatego to jest takie fajne, wiesz? Tak jak mówiłeś na początku, być może z tyłu głowy komuś pojawi się myśl, dlaczego ma kogoś promować i co z tego będzie miał, ale każdy musi sobie odpowiedzieć: czy jestem gotów działać w ten sposób, że nie przeszkadza mi, że ktoś inny ma z tego korzyść. Bo po pierwsze, mój klient jest zadowolony, a po drugie, ja mam wyższą sprzedaż i niższe koszty pozyskania klienta i rozwijam swój biznes. Zawsze będzie grupa osób, która stwierdzi, że to nie dla nich.

CSPL: A jak to uwzględnić w budżecie? To są zazwyczaj bartery? Ja promuję ciebie, ty mnie, coś się sprzeda – super, nie – trudno. Czy trzeba to konkretniej uwzględnić w budżecie?

MN: To mogą być bartery ale najczęściej spotykanym rodzajem współpracy jest – przynajmniej patrząc na nasze kampanie na platformę – dobieranie przez sklep bonusu z katalogu. Ja jako firma wchodzę na platformę, wybieram bonus, który chciałbym dać klientom i później nawiązuje się praktycznie jednym kliknięciem partnerstwo i skupiam się już na sobie. Przygotowuję kreację i kanały, którymi chcę dotrzeć do klienta z informacją o promocji.

I teraz odpowiadając na pytanie: tutaj nie ma jakichś dodatkowych kosztów, bo jeżeli ja reklamuję się w Google Ads czy na FB, to robię dalej. Zmienia się treść i przekaz kreacji.

CSPL: Miałbym do ciebie jeszcze jedną prośbę. Przed rozmową byłem przekonany do konceptu, bo łączy się z lojalizacją klienta czy budowaniem relacji. W Customer Success i w ogóle pracy z klientem te relacje to podstawa. 

Ale załóżmy, że jestem kompletnie cross-marketingowo sceptyczny. Przekonaj mnie proszę, że partnerstwo między dwiema firmami może przyczynić się do lepszej relacji na linii klient-firma.

MN: Większość z nas lubi dostawać prezenty i lubi być pozytywnie zaskakiwana. To jest mechanizm, który ciągle się tu pojawia. W cross-marketingu zachodzi dokładnie ten element. Oprócz tego, że jestem skoncentrowany na tym, żeby kupić potrzebny mi produkt, to dostaję coś dodatkowego. To jest pierwszy element z punktu widzenia klienta. Tam nie ma żadnego drugiego dna! W najgorszym przypadku to, co dostanę, nie do końca będzie trafione, przeżyję. Powiedzmy, że osiem na dziesięć będzie zadowolonych, a dla dwóch będzie to bez znaczenia.

CSPL: Tych dwóch będzie miało prezent dla kogoś innego!

MN: Na przykład, dokładnie tak. I to jest ten jeden element. Na drugi element patrzymy z perspektywy sklepu: to nie podnosi mi w ogóle kosztów. Robiłem dane kampanie i dalej mogę je prowadzić, zmienia się treść i przekaz. Nic mnie to nie kosztuje poza tym, że muszę stworzyć ciekawe story i to zaprezentować.

Trzecia rzecz z perspektywy mniejszych biznesów, które są mniej rozpoznawalne: mogę dać swoim klientom bonus marki, która jest bardziej rozpoznawalna i dzięki temu się uwiarygodnić.

CSPL: Wierzę, że to przekona sceptyków do podejmowania takich działań, dziękuję ci za rozmowę.

MN: Dziękuję również, cześć!

Interesują cię strona techniczna i formalna? Sprawdź kontynuację wywiadu z EasyPartnering!

Ten wpis jest efektem naszej komercyjnej współpracy z Platformą EasyPartnering. Nasz sposób działania i metodyka sukcesu klienta są ci bliskie i chcesz nawiązać podobną współpracę? Porozmawiajmy!

Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments