Karolina Kawska – Zapytaj klienta, kiedy przyjdzie pora otworzyć szampana – wywiad z Head of CS, Tigers

Sprawdź również wersję wideo

CSPL: Cześć wszystkim, ja nazywam się Dominik Cisoń z customersuccess.pl i jest dzisiaj ze mną Karolina Kawska z agencji digitalowej Tigers. Witam cię, Karolino!

KK: Cześć, Dominik, witaj. Dzięki za zaproszenie.

CSPL: Również dziękuję, przede wszystkim, że zdecydowałaś się pojawić i poświęcić swój czas, i podzielić się wiedzą. A myślę, że będzie to wiedza bardzo cenna i ciekawa. Dlatego sądzę, że możemy od razu przejść do konkretów i zaserwować co nieco mięsa.

KK: Dawaj!

CSPL: Customer Success powstało w branży SaaS (czyli aplikacji w chmurze, Software as a Service). Ale w Tigers – które może być ci szczególnie znane, jeśli jesteś z branży marketingowej – pokazujecie jednak, że to podejście można śmiało stosować przy usługach. Widzę tu jednak pewien haczyk. Często widzę sytuacje, gdzie jakaś agencja ma account managerów i pojawia się myśl: dobra, zmieńmy to na „customer success managera” i będziemy bardziej na topie. Powiedz mi, jak to zrobiliście w Tigers, żeby to nie był klon account managerów. Jak to było i skąd pomysł na Customer Success w agencji digitalowej?

KK: Nie chciałabym się odwoływać do doświadczenia innych agencji, natomiast mogę opowiedzieć, jak to wyglądało u nas. W Tigers od zawsze nie istniało takie stanowisko jak „account manager”. W ogóle powiedzieliśmy sobie naturalnie od początku, że nie chcemy tutaj accountów, chcemy mieć specjalistów, chcemy mieć ludzi, którzy pracują z klientami, nie są dla nich tylko kontaktem czy twarzą. To nie mają być osoby, które świetnie wypadają na spotkaniach, tylko specjaliści, którzy będą blisko klienta i jego biznesu. Tigers ma siedem lat, a od pięciu działa w większym zespole. Od tych pięciu lat od początku wpajaliśmy wszystkim…

…słuchajcie, nie jesteście accountami, nie jesteście osobami obsługującymi klientów, jesteście specjalistami, którzy mają być partnerami dla tych klientów i mają pracować na ich sukces.

Natomiast samo Customer Success w Tigers pojawiło się w zeszłym roku w czerwcu. Było to spowodowane tym, że łączyliśmy dwa zespoły: social media i performance. Miałam taki moment, że odwiedzałam moją przyjaciółkę, która zresztą w pracuje i porusza się w świecie IT i rozmawiałyśmy o tym, że jesteśmy przed taką decyzją i zastanawiamy się, jak ten dział nazwać, po co moglibyśmy sięgnąć. I ona po raz pierwszy – z tego, co pamiętam – wspomniała o Customer Success i mi się od razu to tak spodobało, bo wydało mi się turbo naturalne i zgodne z naszymi wartościami.

CSPL: Bo w końcu ten account o tyle nie jest do końca z nimi zgodny, że – jak nazwa wskazuje – to jest opiekun konta, a nie klienta.

KK: Dokładnie tak. Staramy się myśleć o kliencie całościowo, o jego biznesie myśleć jak o swoim. Zawsze od samego początku staram się rozmawiając ze specjalistami – a wiadomo, przychodzą do nas osoby z rynku, z różnymi doświadczeniami, z różnym podejściem do współpracy z klientem, z różnymi doświadczeniami agencyjnymi przede wszystkim – i staram się ich nakierowywać, że to, co robimy, to nie jest obsługa projektu.

To nie jest tylko odpowiadanie na to, co klientowi wydaje się, że potrzebuje, tylko pracowanie na jego sukces, podchodzenie do jego biznesu jak do swojego. Stąd wśród naszych wartości obok zaangażowania i odpowiedzialności jest również to partnerstwo, które nie jest tylko wyświechtanym hasłem, gdzieś tam zapisanym na ścianie w ramce. U nas nawet te wartości na ścianie nie wiszą, bo one po prostu są mega żywe we wszystkich i wyznajemy je na co dzień.

CSPL: Trzeba im po prostu dawać dowód, dokładnie. I tutaj może na moment się zatrzymajmy, bo wydaje mi się, że warto powiedzieć ważną rzecz, głównie do właścicieli różnych organizacji. Customer Success to nie jest coś, co można od tak wszczepić w organizację, bo akurat jest taka moda, czy trend. To jest coś, co musi faktycznie wypływać z góry, z DNA firmy. Tak jak w wypadku wypływało Tigers z wartości, które już były i można było za nimi podążać i to była naturalna kolej rzeczy, że taki dział powstanie.

KK: Tak, i z racji bycia blisko klientów wiem, że są też takie firmy, które potrzebują agencji typowo obsługowej, które mają bardzo jasną wizję tego, co chcą robić, jak to ma wyglądać itd. i wiesz, to też jest OK! My przyjęliśmy taki model i tym się chcemy wyróżniać. Po pierwsze, chcemy wyznaczać standardy na rynku. Po drugie, chcemy być blisko biznesu klienta. Wiesz, tak sobie myślimy, że sprzedawanie postów na kilogramy – bardzo modne teraz – albo puszczanie adsów z konta, do którego klient nie ma dostępu i nawet nie wie, ile pieniędzy zostało wydane, to po prostu nie jest ten model biznesowy, w który my chcemy pójść.

CSPL: A co pomaga wam organizować pracę z klientem i pracę całego zespołu Customer Success?

KK: Mamy faktycznie swoje wypracowane metody współpracy z klientem. Mamy autorski model, który nazwaliśmy sobie – nieprzypadkowo! – Rokiem Tygrysa. Tygrys – wiadomo. Natomiast ten rok to jest taka rama, którą wyznaczamy sobie do tego, żeby tę relację z klientem zbudować. Nigdy nie obiecujemy klientom na wstępie współpracy złotych gór. W ogóle to jest zakazane! Ustaliliśmy we współpracy z działem sprzedaży, ale i ze specjalistami, którzy onboardują potem projekty klientów, że nasz model nie jest taki, żeby temu klientowi nawinąć makaron na uszy, zcashować jedną kampanię i zamknąć współpracę. Idziemy przede wszystkim w długofalowe współprace.

CSPL: Tym bardziej dlatego, że środowisko związane z marketingiem, czyli Facebook, Google, całe SEO, itd. wszystkie te składowe, nad którymi można pracować, to są często rzeczy poniekąd niezależne od agencji, więc nie mogę obiecać czegoś w ramach środowiska, nad którym nie mam kontroli i nagle z dnia na dzień może się w nim zmienić wszystko.

KK: Dokładnie, ten digital to jest tak dynamicznie zmieniające się środowisko, że trudno obiecywać klientom zbyt wiele na wstępie. A wiesz, z różnymi patologiami się spotykam, szczególnie przejmując klientów niezadowolonych ze wcześniejszych współprac. Ja nie mówię też – żeby była jasność – że wszystkie inne agencje na rynku poza Tigers to patologie, natomiast powiem wprost: dla mnie jest patologią, jeżeli klient nie ma dostępu do konta reklamowego i dostaje po prostu fakturę za wydany budżet de facto nie mając żadnej kontroli nad tym, jaki budżet został wydany. A już sytuacja, z którą zetknęłam się już jakiś czas temu…! – tak à propos sukcesu i bardzo modnego success fee, bo niektórzy klienci chcieliby się tak rozliczać. Trafił kiedyś do nas taki klient, który pracował z agencją, gdzie rozliczali się success fee za liczbę zakupów w sklepie. To był e-commerce z ubraniami. I okazało się, że przez trzy miesiące, żeby dobić do jakiegoś progu premii, te zakupy były dokonywane przy czym w którymś momencie właściciel się zorientował, że one są zwracane po dwóch tygodniach, czyli wtedy, kiedy faktura została już opłacona. Okazało się – z dużym prawdopodobieństwem – że po prostu te zakupy były robione ostatniego dnia miesiąca, żeby podnieść target, dobić do sukcesu, wystawić wyższą fakturę, a potem zwrócić te zakupy. Ale wracając do tego, czym my sobie tę pracę porządkujemy…

Nasz projekt polega na zamknięciu w ramach roku współpracy z klientem od jego onboardingu przez cotygodniowy sprint, który mamy z klientem, po miesięczne  podsumowania, kwartalne i roczne raporty. I wiesz, to nie jest żadne rocket science, to jest po prostu regularny kontakt z klientem, budowanie z nim relacji, wszystko to, co nam pozwala wejść głębiej w biznes i pomóc klientowi odnieść sukces, bo na tym ostatecznie nam zależy.

I to jest na pewno warte wspomnienia, natomiast mamy też coś, co myślę, że nas wyróżnia na tle innych agencji. Wiem, że tak jest, bo inni specjaliści, którzy do nas dołączają, mówią, że pierwszy raz spotkali się z tym na rynku. Robimy każdemu specjaliście, który dołącza do zespołu Customer Success test kompetencji. Test kompetencji Marstona, to są popularnie nazywane DISC badania, które pokazują twój styl komunikacji, sposób postępowania, twoje mocne i powiedzmy trochę słabsze strony. I to nam pozwala już na wstępie zidentyfikować, jak się komunikować z danym specjalistą w ramach zespołu. Ale zauważyłam też, że dzięki temu, że ludzie już na wstępie zaczynają rozumieć, że każdy z nas ma w sobie trochę tych czterech energii, przy czym u każdego jedna z nich jest większa. Na przykład ja jestem bardzo czerwona, czyli jestem konkretna, mnie nie interesuje dojście do celu i wszystko, co się dzieje po drodze – ma być zrobione! Ale przez to wiesz, mam też specyficzny sposób komunikacji i ludzie wiedzą, że jak zadaję jakieś pytanie, to bez szczegółów, bo zacznę się irytować – ale pracuję nad tym! To pozwala też lepiej zrozumieć klientów, bo pracując z klientem, ta relacja też jest bardzo ważna. 

Marston DiSC po polsku
Model DiSC – rozwinięcie skrótu

Możemy robić super wyniki, ale jeżeli się nie dogadamy z człowiekiem po drugiej stronie, to on nigdy nie poczuje do końca, że my odnieśliśmy wspólnie sukces, a o to walczymy.

Staramy się zrozumieć, że człowiek po drugiej stronie jest na przykład zielony, czyli taki spokojniejszy, stabilniejszy, chce mieć poczucie bezpieczeństwa, musi być przekonany i mieć zebrane dane dookoła, widzieć, że w razie czego jako agencja bierzemy odpowiedzialność za ruch, który wykonujemy. To zrozumienie pozwala nam lepiej budować tę więź z klientem, lepiej rozumieć jego intencje i przekładać to finalnie na wyniki.

CSPL: Czyli komunikacja przede wszystkim! Również zatrzymajmy się tu chwilę podsumowania. Gdy pierwszy raz powiedziałaś mi o tym teście, to od razu pomyślałem, że jestem ciekaw, do której ja będę wpadać kategorii i może pomoże mi to się lepiej zorientować w swojej pracy z klientem.

Czyli mamy dwa aspekty DiSC-u. Pierwszy: możecie lepiej zrozumieć klienta, klasyfikując go do odpowiedniej kategorii. Drugi: możecie lepiej wypełnić luki w zespole. Dajmy na to, wyobrażam sobie, że jak w zespole A będzie za dużo czerwonych, to coś może wybuchnąć i trzeba to jakoś uzupełnić.

KK: Dokładnie to, oj tak. Mamy w tej chwili taką sytuację w naszym managerskim zespole. Pojawiło się tam dużo czerwonego i to widać na spotkaniach. Tylko wiesz, my znając te nasze kolory i wiedząc, że wszyscy jesteśmy czerwoni, jak zaczynamy się trochę przekrzykiwać przy tym stole, kto jest ważniejszy, to my się po prostu do siebie uśmiechamy i mówimy: no dobra, za dużo czerwonych, trzeba zbastować. Więc wiesz, sam fakt zobaczenia tego, jacy jesteśmy już nam daje przewagę do tego, żeby budować tę relację w zespole.

CSPL: Tak, sama świadomość to już na pewno duży krok do przodu. A spróbujmy zmienić nieco temat, bo wiem, że – jako że sam wywodzę się z branży e-commerce i marketingu, gdzie startowałem – marketerzy kochają liczby! A przedsiębiorcy to już w ogóle. Więc na jakie metryki w Customer Success polecałabyś właścicielom organizacji zwrócić uwagę nawet, jeśli nie mają jeszcze działu Customer Success?

KK: Ja akurat kocham cyferki. W agencji jestem nazywana córką matematyka. Prawda jest taka, że mój tato przez parę lat na początku swojej kariery zawodowej uczył matematyki i… WF-u, takie to były czasy. I ja faktycznie lubię te cyferki, relaksuję się, odpalając sobie Excela i wierzę, że dużo można z nich wyczytać. Chociaż z drugiej strony, patrząc na mój DiSC, czy na moje talenty w Gallupie, ja jednak jestem blisko człowieka i wiem, że czasem te cyferki potrafią ukryć ważne rzeczy, więc staram się to analizować dwutorowo. Natomiast oczywiście mamy pewne metryki, którym się przyglądamy.

  • Na pewno z perspektywy współpracy z klientem zwracamy uwagę na rotację klientów, szczególnie abonamentowych, bo zależy nam na długich współpracach.
  • Natomiast nie możemy tego robić w oderwaniu od takich wartości, jak przychód, który generuje klient. Zarówno abonamentowy przychód, jak i ten z dodatkowych działań – nazywamy je one’ami, czyli takimi pojedynczymi strzałami jak sesje zdjęciowe czy wideo, które wspólnie realizujemy lub dodatkowe, ekstra kampanie.
  • Oczywiście to nie może być w oderwaniu od czasu pracy dedykowanego danemu klientowi. Wszyscy specjaliści w agencji pracują na Clockify. Nie po to, żeby się rozliczać i mówić: ooo, pracowałeś sześć godzin zamiast siedmiu, a tamta koleżanka pracowała siedem! Tylko właśnie po to – i wszyscy to rozumiemy – żeby, gdy zerkniemy sobie na ten projekt, na przychód z niego i na to, jak to wpływa na naszą ogólną przychodowość, odpowiemy sobie na pytanie, gdzie możemy zoptymalizować nasze działania.
  • Natomiast z perspektywy klienta nie wspomniałam jeszcze, a bardzo ważna jest ankieta satysfakcji klienta. To jest też narzędzie, w którym zadajemy klientom raz na kwartał dziesięć pytań, w których pytamy o to, jaki czują impakt na ich biznes, jaki my mamy wpływ jako agencja. Czy czują, że to, co robimy jest faktycznie robione z zaangażowaniem? Jak oceniają poziom oprawy graficznej, którą dla nich szykujemy itd. Klienci oceniają nas w skali od jednego do pięciu i mamy KPI, że 4,5 to jest to, do czego dążymy – taka średnia ze wszystkich projektów, które prowadzimy.

W ogóle żyjemy w takiej kulturze, że czasami jakby była skala od jeden do sześć, to czuję, że mielibyśmy więcej tych piątek. Natomiast, jak ona jest od jeden do pięć, to są tacy klienci, którzy dają z defaultu czwórkę. Mamy taką zasadę, że jak jest poniżej 4,5 – to dzwonimy.

Zdarzyło mi się rozmawiać z klientem i mówię: co mamy zrobić, żeby była piątka? – „Nie, nie, ja nigdy nie daję piątek!”

No ale dobra, to dla nas też jest wiedza, że jest dobrze. Natomiast jak pada trójka, a zdarza się, że wpadnie i dwójka, bo na przykład zawaliliśmy terminowość w jakimś miesiącu, to mamy wtedy czerwoną flagę i wiemy, że mamy zwrócić na to szczególną uwagę. Nawet, jeżeli mamy super wyniki, klient czuje, że wpływamy na jego biznes, mamy super ludzi itd. ale czuje, że ta terminowość u nas zawodzi, to nie będzie miał poczucia, że wszystko gra. Więc chcemy przyglądać się wszystkim tym obszarom.

Myślę, że nie zdradzę kulis, jak powiem, że rozmawialiśmy o tym wcześniej i nie ukrywam, że ta rozmowa z tobą też mnie zainspirowała do tego, żeby poszukać takiego tygrysiego KPI, X-faktora, faktora sukcesu – czyli połączyć wszystkie te dane, spróbować w jakiś sposób połączyć je w jedną metrykę albo jeden wspólny wykres z linią trendu. Żeby móc obserwować rozwój klienta z perspektywy wracając do tego, od czego startowaliśmy i zmierzyć ten sukces jedną wartością. Nie wiem, czy to jest możliwe. Na pewno to jest trudne, ale jak słyszę wyzwanie – a w Gallupie też jestem maksymalistką i achieverem – to ja się rzucam! 

CSPL: Ja też zawsze lubię mówić, że nie ma czegoś takiego jak problem, jest challenge!

KK: Jak się spotkamy za jakiś czas, to być może będę mogła opowiedzieć, jak doszłam do wyznaczenia tego X faktora, jak go mierzymy i co nam daje.

CSPL: Wspomniałaś o jednej bardzo fajnej rzeczy, więc wysunę pewien wniosek… Można zauważyć bardzo wiele podobieństw między Customer Success w agencji digitalowej, marketingowej i w SaaS-ie. Mamy klientów abonamentowych, którzy płacą jakąś stałą stawkę (chociaż często są też prowizje), ale to już nam pozwala na stosowanie tych samych metryk! To bardzo podobny model pracy z klientem.

Jest jeszcze jedna rzecz, o której warto pamiętać przy badaniu ankiety satysfakcji, o której powiedziałaś. W SaaS-ach pojawia się często taki problem, że klient potrafi być pomylony z użytkownikiem. Także krótka uwaga: nie należy wsadzać tego do jednego worka. Osoba, która końcowo korzysta z narzędzia lub usługi, to niekoniecznie musi być nasz klient i decydent w jednym. Klientem może być na przykład menedżer, który to narzędzie wybrał, ale to z jego pracownikiem możemy komunikować się na co dzień.

KK: Myślę, że to bardzo ważne. My nie mamy tego problemu, bo zwykle ankiety wypełniają osoby, z którymi pracujemy na co dzień, chociaż mamy klientów, gdzie jest na przykład szef marketingu i specjalista dedykowany do współpracy z agencją. Zdarza się wtedy, że oceniają dwie osoby i że jednak te wyniki się trochę rozjeżdżają. Tylko wiesz, to też jest pewna informacja. Na przykład specjalista ocenia nas lepiej, ale jego szef ocenia nas trochę gorzej  – to też jest moment do pochylenia się i zastanowienia, czego nie dostarczamy temu szefowi marketingu, czego potrzebowałby do tego, żeby otworzyć tę butelkę szampana i powiedzieć: z Tygrysami odniosłem sukces!

CSPL: To mam jeszcze pytanie, które bardzo mnie trapi i gdy jeszcze działałem w marketingu zawsze za mną chodziło. A co z success planami i określaniem tego, kiedy otworzymy tego szampana? Często przychodzi taki klient i mówi: no ale co się pan głupio pyta, chcę zwiększyć sprzedaż – to jest mój cel!

KK: Tak, zdarza się i faktycznie nie znaleźliśmy jeszcze złotej odpowiedzi na to pytanie, jak klient tylko mówi, że chce sprzedawać. Na pewno edukujemy, zresztą naszą misją jest bycie przewodnikiem w digitalowej dżungli, więc od pierwszego spotkania staramy się edukować i nie obiecywać złotych gór, nie wyznaczać na wstępie kolejnych kroków milowych. Najpierw wchodzimy w biznes, chcemy go poznać, audytujemy dotychczasowe działania, rozmawiamy z klientem o wyzwaniach, z jakimi się mierzył na drodze współpracy z innymi agencjami.

Mam też swoje jedno ulubione pytanie, które pada na etapie onboardingu klientów. Już niezbyt często zdarza mi się brać w nich udział, ale zarażam tym wszystkich i wpisałam to w nasz onboarding.

Proszę klienta, żeby zamknął oczy, spróbował wyobrazić sobie taką sytuację, że spotykamy się za pół roku czy rok na podsumowaniu, prezentujemy mu KPI, o których będziemy rozmawiać i wspólnie sobie wyznaczać…

…ale który to będzie ten moment, że klient poczuje, że odnieśliśmy sukces i to jest ten moment, że otwieramy szampana?

Czyli, że dowieźliśmy nasz cel i Tigersi są super! I muszę powiedzieć, że to też otwiera klientów na inną perspektywę. Spróbowanie wyobrażenia sobie, co to jest ten sukces, bo się bardzo często okazuje, że definiujemy go bardzo różnie. Dla mnie pierwsza kluczowa rzecz w pracy nad sukcesem klienta, to ustalenie jednej definicji sukcesu. I tutaj wracamy do tego, że to bywa wyzwanie, bo czasem uderzamy głową w ścianę z klientem, który mówi: ma się więcej sprzedawać, a dlaczego, jak? Nieważne, ma się więcej sprzedawać, koniec, kropka. No dobrze, ale my nie mamy do końca wpływu na to i na tamto… nieważne, ma się więcej sprzedawać! OK, to są rzadkie sytuacje. Jest coraz więcej wyedukowanych klientów.Wracając do twojego pytania, jak wyznaczamy te KPI, to raczej dajemy sobie czas. Przede wszystkim przez pierwszy miesiąc pochylamy się nad strategią komunikacji dla klienta, czy strategią reklamową, gdzie robimy audyty, przeprowadzamy testy itd. Z racji tego, że mamy ten autorski schemat współpracy z klientem i regularnie się z nim spotykamy na cotygodniowych sprintach czy miesięcznych podsumowaniach to wtedy wiesz, po pierwszym miesiącu, pierwszych dwóch, a nawet na bieżąco co tydzień, jesteśmy w stanie wychwytywać te rzeczy, które możemy regulować. Gdzie możemy podkręcać śrubki. I zwykle takimi małymi krokami wyznaczamy sobie kolejne cele, które będziemy wspólnie osiągać, gdzie finalnie to wszystko prowadzi do tego, na czym wszystkim zależy – bo na tym polega biznes – chcemy więcej zarabiać. Czy sprzedajemy produkty, czy usługi – ma być tego więcej.

CSPL: Zatrzymam się na fantastycznej frazie, którą użyłaś i którą lubię: definicja sukcesu. Tu ważne jest to, że sukces da się zdefiniować. To nie jest szczęście klienta, które jest jak chorągiewka na wietrze. O, dzisiaj jestem smutny, dzisiaj Tigersi nie dowożą, a jutro myślę: a jednak dzisiaj jest w porządku! Sukces to jest coś twardego, co da się wziąć w ramy i zdefiniować, więc cieszę się, że użyłaś tego sformułowania.

KK: Zachęcam do poszukiwań! To nie zawsze jest proste i czasami potrzeba też czasu na zbudowanie relacji, zaufania, żeby klient się faktycznie otworzył i powiedział tak zupełnie szczerze, na czym mu naprawdę zależy. Natomiast tak, nasza rola jako partnerów i przewodników w tym biznesie też jest nie bez znaczenia.

CSPL: Kończąc nasz wywiad, chciałbym nieco nawiązać do twoich słów i życzyć wszystkim, żeby właśnie z tym Customer Success w swojej organizacji mogli otworzyć tego szampana, albo startując jako Customer Success Manager czy specjalista, żeby również poczuli, że to jest coś dla nich i już pora otworzyć szampana. Dziękuję ci serdecznie za poświęcony czas!

KK: Dzięki wielkie, Dominik!

Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments