CUSTOMER
Success PL

CSPL: Jest z nami Tomasz Dziobiak twórca narzędzia DMSales, które pomaga usprawniać procesy marketingu i sprzedaży B2B. Cześć, Tomku, dziękuję ci za twój czas!

Zacznijmy może od konkretnego mięsa, które jest – z naszej perspektywy – prawie zawsze pomijane. Co to jest ten sukces klienta?

TD: Osobiście dla mnie sukces klienta oznacza spełnienie pewnej obietnicy danej wcześniej klientowi w ramach komunikacji marketingowej, która to komunikowała pewną wartość. Wartość, która była lead magnetem, który przyciągnął klienta. Przyglądając się szerokiej rzeszy projektów w sprzedaży i marketingu B2B, zauważyłem, że to tak naprawdę jest ten (i zawsze był) największy driver – właśnie zarządzanie sukcesem klienta. Jest też wyzwaniem i celem, który zawsze napędzał rozwój biznesu czy sprzedaży B2B.

Jak przyglądam się naszym klientom, zauważyłem, że wielokrotnie ich oczekiwania skupiały się na tym, jak otrzymać tę wartość i wtedy ten klient rozumie, co faktycznie kupił. Podam przykład: Jeżeli ktoś obiecuje pozycjonowanie w Google, to klient spodziewa się, że w jakiś tam sposób stanie się bardziej widoczny. Dostaje prostą propozycję wartości: słuchaj, będziesz widoczny w wyszukiwarce. Jeżeli tej wartości nie dostał, to może to być świetnie zmierzone i sprawdzone. Chociażby w postaci negatywnych opinii o usługodawcy, które mówią: jestem zdegustowany, bo nie otrzymałem tej wartości, o której firma mówiła wcześniej.

CSPL: Zwróciłeś uwagę na fajną rzecz, bo w końcu po drodze może być super doświadczenie, dodatkowa optymalizacja strony, fantastyczny opiekun, ale to doświadczenie musi się zbiec z pożądanym rezultatem. Dopiero wtedy mamy sukces.

TD: Ten rezultat jest o tyle istotny, że musi być jeszcze umiejscowiony w czasie.

Myślę, że to zarządzanie sukcesem klienta zaczyna się od momentu kwalifikacji tego klienta jeszcze na samej górze lejka marketingowego aż do decyzji o podpisaniu umowy.

Można więcej zrozumieć, na przykład wykorzystując metodykę CHAMP – dla wszystkich, którzy chcą się dowiedzieć więcej, jest to metodyka oparta o identyfikację potrzeby lub też wyzwania (challenge), A czyli authority – czyli czy gadam z dobrą osobą – M jak money i P jak priority. Jeśli w procesie kwalifikacji ustawię ten priorytet i wiem, że nadaję mu perspektywę czasową osiągnięcia tego efektu, to ten klient będzie czekał i będzie rozumiał, że dostarczenie tej wartości musi się odbywać w jakimś czasie, a nie tu i teraz. To nie jest pójście do bułki po piekarni i otrzymanie pięknej, pachnącej bułki. To też jest sukces klienta, ale tutaj mówimy o otrzymaniu wartości, które jest rozłożone w czasie.

Metodyka CHAMP

• CH – challenge – rozpoznanie wyzwania, z jakim mierzy się klient
• A – authority – zidentyfikowanie autorytetu, osób decyzyjnych po stronie klienta
• M – money – zdefiniowanie budżetu na projekt
• P – prioritization – priorytetyzacja i umiejscowienie decyzji i projektu w czasie

CSPL: Z tym Customer Success jest taki problem, że na sukces składa się wiele zmiennych. Na przykład jak mamy dział CS wewnątrz firmy, może być ciężko jednoznacznie oszacować, jak jednoznacznie się przełożył na sukces klientów, ale też organizacji. Jak radziłbyś weryfikować efektywność działań Customer Success?

TD: Trzeba na to popatrzeć z dwóch perspektyw: skuteczności i efektywności.Skuteczność, czyli na przykład ile mam transakcji, które spełniły oczekiwania danego klienta. Możemy to zbadać najprostszą formą, jak NPS-em, czyli poleceniami. My zresztą w DMSales odeszliśmy od tradycyjnego patrzenia na lejek klienta. Mówimy: buduj swój cykl wzrostu klienta, którego driverem jest właśnie sukces. To oznacza, że jeżeli mamy zupełnie nieznanego nam klienta, potem przekonwertujemy go na jakiegoś leada, na osobę zainteresowaną usługą, która w końcu staje się klientem, to elementem, który determinuje ten sukces jest ilość tych poleceń, które ja uzyskam.Czyli tworzy nam się kolejny segment: klientów polecających, którzy mogą mnie przedstawić zupełnie innym, obcym klientom. Dzięki temu podejściu, tworzy nam się pewien cykl, którym można zarządzać. Mogę po prostu go usprawniać, identyfikować błędy i sprawdzić, czy w tym cyklu, ilu z moich klientów, których posiadam w „portfelu” poleca mnie.

CSPL: Coraz częściej widzę nowsze modele lejków sprzedażowych i one często są właśnie cyrkularne [flywheel zamiast funnel]. Czasami odbiegające od standardowego, trójkątnego modelu.

TD: Dlatego właśnie mówimy o cyklu. Ja jestem fanem Deminga i Six Sigmy i usprawniania, bo dzięki temu cyklowi zobacz, co – à propos efektywności naszych działań – driverem może być nawet porażka. Zauważyliśmy, że polskie przedsiębiorstwa są przyzwyczajona do zarządzania porażką w trzech możliwych scenariuszach:

• It wasn’t me – to nie ja! Nikt nie wie, amba zjadła.
• Drugie to jest pożar, więc wszyscy naraz to poprawimy i wtedy też managerowie są zadowoleni, że zgasiliśmy pożar i raczej mało zastanawiają się nad tym, czy coś jeszcze raz nie zapłonie w danej części organizacji czy u klienta.
• I w końcu trzecia grupa – w tej chwili jeszcze najmniejsza: młodzi (jeszcze przed trzydziestką) marketerzy i handlowcy, którzy coraz lepiej rozumieją, że to musi działać jako cykl! Ponieważ są przyzwyczajeni do używania w swojej przeszłości różnych narzędzi rozumieją, że to wymaga usprawnień.To znaczy, że na przykład umiem zrozumieć wypowiedzi, wzmianki moich klientów i umiem szybko zarządzić powstałym problemem.

Cykl Deminga

Starsi managerowie czy handlowcy – tutaj dotykam tego drugiego elementu pomiaru tego sukcesu, czyli efektywności działań Customer Success – rozumieją, że zarządzanie sukcesem jest drogie… Nie, to nie jest drogie, bo może się okazać, że ta jedna porażka jest tak duza i że ten pożar był na tyle groźny dla mojej organizacji, że może się ona nie podnieść. A w sytuacji, w której transparentnie prowadzimy biznesy i mamy możliwość sprawdzenia opinii, należy to robić. Zresztą, w ramach DMSales mamy moduł weryfikacji wiarygodności, który zbiera informacje o firmie z całego internetu i ją waży, więc handlowiec nie musi zbierać danych ręcznie. Widać jak na dłoni, że usprawnianie procesu zarządzania sukcesem klienta i pomocy, którą mu dajemy jest kluczowe. Uważam, że sama świadomość tego jest już wygraną dla managerów.

CSPL: Fajna myśl tutaj padła i zależałoby mi, żeby to wybrzmiało. W Customer Success warto jest poczuwać się do odpowiedzialności, jeżeli chodzi o sukces, ale tu też trzeba być odpowiedzialnym za porażkę, bo nie zawsze damy radę osiągnąć cel.

TD: Tak, ależ oczywiście! U nas pomogła po pierwsze sama świadomość, że wprowadziliśmy monitoring naszych operacji i pracę na własnym systemie. Dodatkowo, każda porażka jest dyskutowana. Zastanawiamy się nad tym i jest temu poświęcone osobne spotkanie operacyjne.

Bo każda porażka to jest super porcja wiedzy i informacja o czym sami nie wiedzieliśmy, obsługując klienta. Nie wiedzieliśmy, że tak można, czy że istnieje dana potrzeba.

A w przypadku B2B te potrzeby, uwierz mi, są specyficzne. Każdy biznes jest trochę inny, konkuruje inną propozycją wartości. Czy to jest propozycja komunikatu prospectingowego czy też zebranie określonej wiedzy na temat grupy odbiorców… każde procesy są specyficzne i konsultanci, którzy są takimi managerami do spraw sukcesu klienta – ja celowo nawet nawet w zakładce kariera na naszej stronie porównuję ich do pracowników NASA, którzy pracują przed kokpitem i odpowiadają za launch tego klienta i bezpieczne lądowanie.

CSPL: Wydaje mi się, że kiedyś używałeś też takiego sformułowania jak „anioł stróż” klienta.

TD: Tak, tak, to są tacy aniołowie, którzy asystują klientom.

Chciałbym, żeby wybrzmiało, że bycie Customer Success Managerem to nie to samo, co bycie opiekunem klienta.

Zobacz, że jak jestem konsultantem w sprawie tego sukcesu, to stoję obok, pomagam, nadzoruję, wskazuję, ale to klient sam się obsługuje. To trochę paradoks. Ale zobaczysz np. patrząc na portale dla handlowców czy na oferty pracy, to pojawiają się słowa: opiekun klienta. Co wtedy klient myśli? O, spotykam się z opiekunem, który wyręczy mnie w jakiejś operacji! Tymczasem w dobie digitalizacji opiekun nie będzie w niczym cię wyręczał. On ci pomoże, jest odpowiedzialny za sukces i twoje zrozumienie wartości, ale ty sam się obsłużysz. Coraz częściej w kontekście różnego rodzaju self-service’owych narzędzi.

CSPL: Tak, to jest bardzo ważne i często zwracamy na to uwagę: CSM może coś klientowi zarekomendować, zbudować wspólnie strategię, ale to do niego należy ostatecznie decyzja, na którą rekomendację ostatecznie się zdecyduje. Nie podejmujemy tych decyzji za nikogo.

Przejdźmy dalej i pomówmy jeszcze trochę o pracy na danych i mierzalności. Twoja organizacja ma wiele wspólnego z danymi. Możesz podać przykład, jak przekuwacie dane w większą sprzedaż i sukces klienta? 

TD: Prosty przykład… jeżeli analizujemy, a mamy taki algorytm, który nazywa się lead score, to też mierzymy zaangażowanie naszych klientów. Mierzymy informacje, ile razy klient był na stronie, sprawdzamy, jak korzystał z narzędzia i jakie operacje wykonał lub też nie wykonał. Mamy potworzone w narzędziu filtry, które z kolei pomagają temu naszemu aniołowi stróżowi wskazać klientów nieaktywnych, którzy nie wykonali pewnej operacji, która będzie ważyła o tym, że ten klient będzie później niezadowolony z korzystania z naszej aplikacji. Historia tych zdarzeń świadcząca o jego zaangażowaniu wskazuje nam już to, czego klient może potrzebować.

I wtedy nasz anioł stróż wysyła osobisty link do webinaru, filmu na YouTubie i mówi: słuchaj, dawno cię u nas nie było, ale zobacz, bo widzimy, że nie wykorzystałeś danej możliwości albo widzimy, że coś robisz nie tak, więc cię zapraszamy.

I to często jest szok dla klienta, że to jest takie proaktywne, a nie reaktywne. Czyli to nie jest moment, kiedy ten użytkownik jest zaatakowany komunikacją, ale delikatnie mu przypominamy: słuchaj, możesz z tego skorzystać, a jak będziesz potrzebował wytłumaczenia, to tutaj masz link do naszego kalendarza – umówmy się na spotkanie. I to jest namacalny, konkretny przykład, gdzie informacja o zaangażowaniu wsparta poprzez algorytm, który został stworzony w ramach naszego projektu badawczego, pozwala szybko ocenić właśnie wykorzystanie aplikacji do tego, żeby zwyczajnie pomóc klientowi. Bez tego byśmy zgadywali albo nie byłoby to efektywne w kontekście nakładu pracy potrzebnego na utrzymanie zadowolenia tego klienta.

CSPL: Spróbuję to zamknąć w pewne ramy, powiedz mi, czy się z tym zgadzasz. Czyli dużo pomagają głębokie metryki użyteczności produktu.

TD: Tak, i pomiar rzeczonego zaangażowania. Czyli, że rozumiem, jak głęboko klient wchodzi i jak wykorzystuje daną funkcję. Mała dygresja: zdarzyło nam się dwukrotnie, że użytkownicy zupełnie porzucili daną funkcję i zaniechaliśmy jej rozwój. Sprawdziliśmy, że nie cieszyła się popularnością. Wywiad też był prowadzony, oczywiście, ale wiedza pozyskana dzięki tym danym na temat wykorzystania danej funkcji była cenna, bo zaprzestaliśmy zwyczajnie jej rozwoju. To namacalne pieniądze na rozwój narzędzia, który kosztuje, bo w końcu developerzy dzisiaj bardzo dużo kosztują. I ta decyzja, co ma być wdrożone jest tutaj kluczowa.

CSPL: Bo po co developować coś, czego się nie używa.

TD: Dokładnie tak.

CSPL: Wspomniałeś o metodzie aktywizacji na podstawie danych, więc przejdźmy dalej. Mamy bazę wiedzy, szkolenia indywidualne i grupowe, dobry onboarding… Jest tego mnóstwo, też w zależności od tego, czy mamy skalę i idziemy w low touch, czy mamy kontakt bardzo indywidualny. A czy ty masz swoje ulubione metody, o których chciałbyś powiedzieć?

TD: Tak, to znaczy pierwsza metoda to w ogóle zautomatyzowany onboarding klienta. Często w zespole rozmawiamy o regule pierwszego maila. Jeżeli ten pierwszy mail nie zostanie otwarty albo, nie daj boże, trafi do spamu, to jest „po ptokach”. Jeżeli użytkownik nie kupi naszego pomysłu na siebie, jak ten onboarding ma wyglądać a w jego trakcie będzie właśnie przedstawiona wartość, gdzie wręcz powiem: kliknij tu, pojawi się dedykowana strona internetowa, która prezentuje w krokach checklistę – zrobiłeś to, to i tamto – to powiem ci, że później jest tylko trudniej. Po prostu to jest moment, kiedy użytkownik może zapamiętać, jak został poprowadzony na ścieżce do swojego sukcesu.

Jeśli mogę podać fajny przykład onboardingu, na który patrzyłem z zachwytem, będzie to ZnanyLekarz. Moja małżonka jest lekarzem, więc zarejestrowałem ją tam w serwisie i fajnym pomysłem było właśnie dla lekarza, dla niej samej, czyli dla osoby, która nie ma de facto kontaktu z licznymi aplikacjami i nie korzysta z narzędzi takich jak pewnie ty i ja. Jest to osoba niezwiązana z branżą, która nie korzysta z takich samych narzędzi, a została poprowadzona bardzo za rękę poprzez serię nazwijmy to stron, które mówiły, gdzie się znajduje w procesie onboardingu i co ma w danym momencie wykonać i jaka jest definicja sukcesu danego etapu.

CSPL: To jest super ważne, bo można wtedy wykorzystać taki entuzjazm klienta. Gdy on startuje, jest na górce, chce się nauczyć.

TD: Dokładnie tak, i to było właśnie rewelacyjne. Jak na to spojrzałem, od razu pomyślałem, że to fajna sprawa i aż zrobiłem zrzut ekranu. Pociągnę temat lekarzy, to jest grupa, która ma bardzo mało czasu, a jednocześnie jest przyzwyczajona do dużej nauki. Z kolei odrzuca wszelkie przeszkody, które mówią jej, że musi konsumować dużo treści przez dużo czasu, żeby coś zrobić. Dla niej ważne było stworzenie profilu i widoczność, bo otwierała gabinet. Jak ktoś jej powiedział, co miała robić, to zajęło jej to bardzo mało czasu. Wpisała w odpowiednie miejsca informacje potrzebne do otwarcia profilu i powiedziała: „Ha! Nie korzystałam nigdy z takich narzędzi i proszę, szybko to zrobiłam. Jakie to proste!” Miała takie poczucie spełnienie. Konstruując taki proces onboardingu manager, czy dyrektor handlowy, cały zespół obsługi klienta muszą być świadomi, że w przypadku B2B to jest cholernie istotne, bo nierzadko klienci mają mało czasu. Zobacz, że chciałbym też odczarować w naszej rozmowie jedną rzecz.

Mówi się, że B2B nie ma emocji. To nieprawda! Emocji jest mnóstwo.

CSPL: To jest zawsze finalnie human 2 human.

TD: Tak, bo na koniec powiesz szefowi: zobacz, szefie, zrobiłem to czy tamto, jak to działa dla naszej firmy! Jak ktoś coś wymyśli, zrobi, dowiezie, to może liczyć po drugiej stronie na co? Na premię! Dzwoni do żony, dziewczyny i mówi, że szef go docenił, bo coś usprawnił, wykorzystując aplikację X czy Y. To też są emocje i one są pozytywne bądź negatywne. Dobrze o tym pamiętać, że to za wszystkim stoi.

CSPL: Absolutnie! Powoli będziemy zmierzać do końca, więc mam dla ciebie ostatnie pytanie. Na czym poleciłbyś się skoncentrować innym właścicielom firm, którzy dopiero gdzieś tam mają na horyzoncie wdrażanie metodyki sukcesu klienta?

TD: Pierwszym krokiem jest analiza danych swojej grupy odbiorczej. Bardzo fajną metodą jest analiza opinii na przykład swojej konkurencji. Prosta rzecz. Wchodzę sobie na przykład do raportu wiarygodności albo wrzucam w inne narzędzia, które pozwalają wyciągnąć informacje o wzmiankach i mówię: OK, to mówią moi klienci o danej funkcji.

Druga sprawa: zastanowiłbym się w drugim kroku, jak ja mówię o propozycji wartości, o której wspomnieli moi klienci.

I trzeci element: jak ja ją realizuję. Odpowiadając na te trzy kwestie, wydaje mi się, że dany przedsiębiorca będzie w stanie zbudować sobie właśnie ten proces onboardingu. Szczególnie potem przekuć go na proces onboardingu i monitorować tylko ten jeden proces. Dzięki temu będzie wiedział, na ile dowiózł to, co obiecał i może przewidzieć swoje dalsze przychody. Jak będzie miał zadowolonego klienta i będzie wiedział, na czym mu zależało i jak to zostało dostarczone, to jaki będzie churn rate czy właściwie ryzyko odejścia klienta? Będzie niskie, także tak bym to widział i tak bym radził.

CSPL: Myślę, że to świetne kroki, od których można zacząć. Dziękuję ci za podzielenie się twoją wiedzą!

Znajdziesz nas na:

Copyright © CustomerSuccess.pl 2024